Corrigé Des études De Cas Marketing Management: le marketing crée-t-il les besoins et les désirs des clients ?

Marketing Management, 14e édition

Corrigé des activités et notes pédagogiques des études de cas

ISBN : 978-2-7440-7623-7

Chapitre 1 – Le marketing au XXIe siècle

Discutez : le marketing crée-t-il les besoins et les désirs des clients ?

Oui : Il existe aujourd’hui peu de besoins inassouvis. Ce sont donc souvent les nouveaux produits et services proposés par les marques qui créent des envies génératrices d’achats. C’est ce que l’on appelle le marketing de l’offre, dans lequel c’est l’offre qui crée la demande. Les produits de la téléphonie et de l’informatique, la mode, les loisirs sont de bons exemples de secteurs où l’innovation crée le désir pour tel ou tel produit. De surcroît, les professionnels du marketing s’efforcent d’accroître la pression sociale en créant des modes et des phénomènes générationnels en faveur de certaines marques ou de certains produits. Ces pratiques soulèvent des questions éthiques et demandent une grande exigence de la part des professionnels du marketing, notamment lorsqu’ils s’adressent à des populations vulnérables et peu à même de se défendre face à la pression psychologique du marketing (les enfants par exemple), à des populations peu aisées pour lesquelles la pression à la consommation peut générer du surendettement, et lorsqu’ils promeuvent des produits à l’utilité discutable, voire nocifs pour la santé (tabac, alcool, etc.). Ces phénomènes expliquent d’ailleurs la montée des mouvements d’anticonsommation et de rejet de la publicité par des individus qui trouvent que le marketing va trop loin et pousse à consommer des produits inutiles et futiles.

Non : Certains considèrent à l’inverse que le marketing n’est que le reflet des besoins et des désirs de la société. Affirmer que les professionnels du marketing influencent les décisions d’achat des consommateurs revient à nier la liberté de choix et la responsabilité individuelle de ces derniers. Avec la diffusion d’Internet, les consommateurs ont une plus grande liberté de choix et davantage d’information sur les produits qu’auparavant. Ils ont les moyens de prendre des décisions mieux réfléchies que les générations précédentes et ne s’en privent pas. Les professionnels du marketing peuvent à juste titre être accusés d’exercer une influence sur les désirs, mais ils ne sont que le reflet de la société de consommation matérialiste dans laquelle nous vivons, où les produits et les marques sont considérés comme des reflets de la personnalité et des modes de vie. Le marketing n’est qu’un symptôme de notre société. Il ne peut créer un effet de mode en faveur d’une marque ou d’un produit si ceux-ci ne reflètent pas une tendance sociale et ne répondent pas à une aspiration des consommateurs. Le fort taux d’échec des nouveaux produits sur le marché illustre l’incapacité du marketing à imposer aux consommateurs des choix qu’ils rejettent. De surcroît, de nombreux spécialistes soulignent que le marketing ne crée pas de besoins réellement nouveaux, mais les oriente vers certains produits ou certaines marques.

Appliquez

Les facteurs à l’origine des nouvelles pratiques marketing présentées en partie 4 sont les suivants :

• La situation économique difficile génère turbulences, risques et incertitudes et amène les entreprises à plus de vigilance sur chaque euro investi.

• L’évolution rapide des marchés et l’intensité de la concurrence devenue mondiale obligent à une planification fluide et constamment mise à jour pour lancer de nouveaux produits et services, rester en phase avec les attentes des clients et chercher de nouveaux avantages concurrentiels. Il faut équilibrer en permanence la communication dans les nouveaux médias – à savoir les réseaux sociaux, les moteurs de recherche sur Internet et les textos – avec les outils et les médias plus traditionnels.

• L’évolution technologique rapide autour du Web et des smartphones a engendré de nombreux changements de comportements.

Plus précisément, si l’on reprend certaines des évolutions évoquées en partie 4 du chapitre :

• La déréglementation et la privatisation : évolutions politiques et réglementaires.

• L’intensification de la concurrence : résultat à la fois de la mondialisation (évolutions économiques et politiques) et de la baisse de la croissance qui affecte de nombreux pays développés.

• La convergence intersectorielle : principalement le fruit des évolutions technologiques.

• Le pouvoir d’information des consommateurs : résultat à la fois des évolutions technologiques (diffusion du Web et nouvelles générations du Web 2.0) et sociologiques (attitude des nouvelles générations face au marketing et aux marques).

• La résistance des consommateurs : évolutions sociologiques et politiques, voire économiques.

• La préoccupation de l’impact social, sociétal et environnemental des entreprises : environnement naturel, économique et sociologique.

• La transformation de la distribution : évolution technologique (Web et m-commerce) et socioculturel. Le ciblage précis de la communication.

• Etc.

Étude de cas : La voiture électrique Renault

1. Quelles sont les sources d’innovation auxquelles correspond la voiture électrique ?

La voiture électrique repose sur une innovation d’usage (modifier l’expérience de transport) : elle change les conditions dans lesquelles les automobilistes utiliseront leur véhicule (distance limitée, vitesse bridée) et la manière dont ils rechargeront la batterie (à domicile le soir, au travail pendant la journée, sur des bornes). Tout l’écosystème autour de l’automobile est affecté par ce changement d’usage et de source énergétique. En ce sens, il s’agit d’une innovation de discontinuité, contrairement à la voiture hybride qui s’inscrit dans la semi-continuité des véhicules à essence pour reprendre la typologie de Robertson entre innovation de continuité, semi-continuité et discontinuité.

Les critères d’achat son modifiés par rapport aux voitures thermiques et le design du produit est novateur, comme en témoigne la photo de la Renault Twizzy présentée page 35. Sur le

...