Marketing des services cas

Marketing des services

INTRODUCTION

Part des services dans le PIB :

• UE : 76%
• France : 80%

France gros consommateur de services : restauration, transport éducation …

Occupe une part de plus en plus importante des emplois : croissance des services marchands et non marchands alors que les emplois de l’industries sont en décroissance.

En terme de consommation les services représentent 63% en prenant en compte aussi le logement.

Parmi les service lié à l’information et la communication explose (internet, téléphonie…) : pole de croissance de la consommation > évolution de la consommation de service par les ménages.

Parmi les services il y a les services BtoB et BtoC.

Qu’est ce qu’un service ?

« Un service est une activité (on rend un service, on accomplie une prestation de service) ou un avantage essentiellement intangible et ne résultant pas en la possession d’un objet physique offert par une partie à une autre. » (KOTLER, 1991)

• Difficulté à évoluer les services. Pas de possession d’un objet physique du produit.

Les types de services :

Une nouvelle logique dominante en marketing :

D’un marketing centré sur les biens :

• ressources tangibles
• valeurs prédéterminées (détermine la demande du client et propose des solutions avec la mise en distribution du produit.)
• transaction (logique de stimulation des ventes à court terme, un indicateur de performance : part de marché)

A marketing centré sur les services :

• ressources intangibles (Ce qui compte ce sont les ressources intangibles dont dispose les firmes et les pays : CONNAISSANCE, SAVOIR-FAIRE, SAVOIR-ETRE )
• Co-création de valeur (dialogue avec les clients, co création du produit avec le client et l’entreprise. Le client n’est plus simplement une cible mais un partenaire)
• relations (plus dans une logique transactionnelle mais dans une logique relationnelle. Cette logique permet de structurer la pensée autour des services

• changement d’économie : l’objectif devient d’apporter des services uniques.
• Le service apporte le plus de valeur à une entreprise.

Logique d’entreprise, logique du client …

Aujourd’hui on a un marketing concentré sur le client : expérience client, service client…

Mais il peut avoir des écarts entre ce que veut faire l’entreprise et ce que veut faire le client (écart entre le service conçu et l’expérience)

Une évolution du rôle du client…

Le client doit être autre chose qu’un acheteur.

Le client doit être fidèle on doit le fidéliser pour faire en sorte qu’il rachète.

Cette logique de perpette conquête du client est insuffisante.

On veut un client promoteur : qu’il soit ambassadeur de l’entreprise, assurer la promotion.

Le client doit être participant : expérience, mettre à contribution les clients > out sourcing.

• On veut un client qui achète et qui s’engage durablement dans l’entreprise.
• Vision plus large du rôle du client > on ne parle plus de consommateur mais de client : co-création de valeur avec un client engagé.
• Client devient une forme d’employé partiel.

… et des indicateurs marketing :

Quantitatif           >                qualitatif

Achats réels > qualité de la relation > bouche à oreille et e-réputation > contributions et créativité.

• on recherche une communauté autour de la marque / du produit avec la e-réputation : aide à la conquête de nouveaux clients.
• On recherche un client qui contribue, qui créé, qui propose … c’est un dialogue permanent.
• Avoir un discours plus horizontal.

CHAPITRE 1 – la démarche marketing … appliquée aux services

Le marketing = satisfaction des consommateur :

MARKETING : « le processus managérial consistant en l’identification, l’anticipation et la satisfaction des requêtes des consommateurs de manière efficiente et profitable »

                                                                                (KOTLER,1991)

• Objectif de cette définition : le marketing vise a satisfaire les clients. Plus une entreprise va adapter ses produits aux différentes demandes et plus elle sera efficiente et profitable > meilleur allocation des ressources – recherche du retour sur investissement.
• Logique positive : on veut créer un échange gagnant – gagnant.

Le marketing = un management de l’échange marchand :

MARKETING : «  le processus managérial et social par lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent à travers la création, l’offre et l’échange de produits de valeurs »

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