Marketing : Le cas Bonne Maman

Le cas Bonne Maman

La marque Bonne Maman est créée en 1971 par Jean Gervoson le fondateur de l’entreprise Andros (entreprise agro-alimentaire française spécialisée dans la transformation de fruits et de laitages). Son activité début avec les confitures, puis la marque se diversifie progressivement vers les biscuits puis les desserts en 2008.

1)

La segmentation traduit le découpage du marché en sous ensembles homogènes, selon des critères pertinents, mesurables et accessibles. La segmentation permet à l’entreprise de proposer des produits qui correspondent aux attentes des consommateurs, car chaque consommateur a des attentes différentes.

Nous avons des informations sur les produits Bonne Maman, les confitures et les gelées, mais les informations spécifiques à la segmentation produit sont insuffisantes pour établir un positionnement et un mix-marketing.

En effet, la confiture est un produit qui fait partie d’un marché mature voire même légèrement en déclin, ce qui s’explique par les évolutions des habitudes de consommation. La marque Bonne Maman met en avant une caractéristique de ces produits : le fait maison, ce sont des produits traditionnels qui nous rappellent notre enfance.

Segment produit Part en volume Tendance

Standard 7% Décroissance

Extra milieu de gamme 22% Légère décroissance

Extra haut de gamme 57% Légère croissance

Allégé 14% Stable

La confiture Bonne Maman se situe dans le segment Extra haut de gamme, elle propose donc un produit de qualité. Ce segment détient 57% des parts de marché et il est en légère croissance. De plus le marché a beaucoup progressé en valeur depuis une vingtaine d’années et cela au profit du haut de gamme qui a gagné 64% en valeur.

Cependant toutes ces informations sont insuffisantes pour déterminer un positionnement et un mix marketing car nous n’avons pas d’informations sur la segmentation client. En effet, la cible est large, Bonne Maman s’adresse au segment principal du marché en appliquant un marketing différencié. Bonne Maman ne définit pas des catégories de consommateurs avec un besoin spécifique. La marque s’adresse à tous types de consommateurs (« hommes, femmes, enfants, milieux urbain et rural, de tous âges cherchant une confiture de bonne qualité à un prix convenable »).

En somme, ces informations nous permettent de différencier les confitures proposées par la marque Bonne Maman, cependant elles sont insuffisantes pour déterminer une cible tant que la segmentation client n’aura pas été mise en place.

2)

Le nom de la marque Bonne Maman est rassurant et nous assure la qualité des produits, car il nous évoque la figure maternelle et les bons plats cuisinés par notre mère ou grand-mère. En effet, les produits proposés par cette marque répondent à une exigence, nous rappeler notre enfance, en proposant des produits traditionnels qui auraient pu être « fait maison ».

« Bonne Maman, c’est bon comme la confiture traditionnelle que l’on faisait à la maison ». Le positionnement ainsi résumé confirme bien cette volonté de Bonne Maman d’être représentatif de la cuisine familiale, traditionnelle et faite maison.

3)

Le packaging correspond à l’ensemble des éléments matériels vendus avec le produit qui sont destinés à le protéger et à le mettre en valeur. Il a plusieurs fonctions : de stockage, de communication, d’information, de conservation et d’identification.

On peut dire que le packaging de la confiture traditionnelle Bonne Maman permet une identification rapide du produit par le consommateur et exprime son positionnement.

En effet, le pot de confiture possède tous les codes de la confiture « faite maison ».

Tout d’abord, la forme du pot de confiture reprend à l’identique le pot en verre que l’on achetait pour faire la confiture. Cependant, on note ici une différence, le pot Bonne Maman se visse (pour la conservation et pour des raisons sanitaires) alors que le pot traditionnel est à clapet.

Ensuite, le couvercle à l’imprimer Vichy de la confiture Bonne Maman, très à la mode dans les années 1960-1970 rappelle la toile au motif Vichy avec laquelle on recouvrait la confiture faite maison. Ce motif est aussi emblématique de la tradition française à laquelle Bonne Maman se rattache.

L’étiquette nous évoque l’étiquette écrite à la main (en italique) comme le faisait nos grands-mères. Cela ramène le consommateur à l’enfance.

Ce packaging a un fort impact sur le consommateur car la marque Bonne Maman est facilement repérable au milieu de ses concurrents.

Il y une unité dans toute la gamme Bonne Maman avec un code couleur pour chaque ligne : vichy rouge pour la confiture Bonne Maman, vichy mauve pour la fruité intense et vichy vert pour la compote.

On peut dire que le packaging est en accord avec l’image que souhaite véhiculer la marque, la confiture faite maison avec des produits frais de bonne qualité.

4)

Une stratégie de protection de la marque est nécessaire pour protéger la marque Bonne Maman mais aussi les valeurs qu’elle véhicule.

Il faut déposer le nom de la marque « Bonne Maman » ainsi que ses traductions en différentes langues (si la marque souhaite s’implanter sur des marchés étrangers) auprès de l’INPI (Institut national de la propriété intellectuelle), auprès d’un dépôt communautaire OHMI (Office de l’harmonisation dans le marché intérieur) pour une protection au niveau européen et auprès de l’OMPI (Organisation mondiale de la propriété intellectuelle) pour une protection au niveau international.

Gamme

Lignes Packaging Confiture/Gelée Compote Dessert Dessert pâtissier Yaourt Gâteau

Tradition Rouge Fraise

Pamplemousse

Myrtille

Mirabelle

Framboise

Cerise griotte

Figue

Coings en morceaux

Rhubarbe

Orange

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