Dossier sur la marque Bonne Maman

DOSSIER BONNE MAMAN : ELABORATION DU PROJET DE COMMUNICATION

La marque, propriété du groupe Andros, s'est considérablement “étirée” depuis sa création en 1971 sur le segment des confitures. Elle a débuté cette diversification en 1997 et est aujourd'hui présente sur les yaourts, les desserts gourmands (mousse au chocolat) et pâtissiers (babas au rhum, fraisiers et autre tartes au citron meringuées) et les compotes de fruits.

I – Le Bilan, Diagnostic

1-le Bilan

Les principales forces de Bonne Maman sont

Le nom de la marque évoque à lui seul l’image de l’enfance heureuse et de la tendresse maternelle et jouit donc d’une notoriété importante : De par son expérience tout en conservant l’image du « fait-maison », alors apprécié des foyers attachés aux valeurs traditionnelles de la famille en général. Produits frais, ingrédients sélectionnés, des recettes d’antan, autant d’ingrédients convaincants pour Bonne Maman.

D’après nous, le marché générique de Bonne Maman, l’agroalimentaire, dispose d’un avantage de distribution évident : Distribués dans les grandes et petites surfaces ces produits sont largement accessibles à tout type de consommateurs, issu de toutes PCS confondues.

Compotes, yaourt, confiture, la marque fait alors preuve d’une certaine diversité dans sa gamme de produits, c’est une marque intéressante et impliquée dans le respect d’un petit déjeuné gourm and et naturels.

Enfin le packaging authentique de Bonne Maman a su faire la différence vis-à-vis de ses concurrents. Le couvercle imprimé nappé et l’écriture à la plume : Inspire la confiance grâce à son expérience de le domaine et faisant perpétuer le plaisir des dessert depuis l’enfance des parents d’aujourd’hui. Marque trans-générationnelle.

En ce qui concerne les faiblesses, nous avons recueillis diverses données requérant notre attention afin de disposer d’objectif de communication concrète.

La marque Bonne Maman l’indique directement : Elle s’identifie à la mère au foyer, soucieuse du bien-être des membres de sa famille en concoctant des desserts naturels adaptés à leur besoins. En s’identifiant ainsi à la figure féminine du foyer, les pères ou enfants garçons de la famille pourraient se sentir rejetés par l’offre de notre l’annonceur. Même si les habitudes et l’implication des membres de la famille en cuisine est en évolution, les femmes restent les principales actrices de la cuisine d’aujourd’hui.

La stratégie d’écrémage choisie en fixant des prix un peu plus élevées que ses concurrents peut s’avérer être un frein potentiel dans l’acte d’achat.

Date limite de consommation plus courte.

Opportunité :

Contexte d’une certaine responsabilisation de la population qui tends à faire attention à sa consommation et lus généralement au monde qui l’entoure. Notre agence apprécie ces soucis de l’environnement, s’engage dans une démarche écoresponsable.

Marché en forte progression

La distribution : Le produit est distribué en GMS. Comme il présente une réelle nouveauté, il intéresse les distributeurs. Il est donc beaucoup plus facile et moins coûteux à ré-férencer qu’une nouvelle marque peu innovante comme Fruits gourmands ou Plein Fruits

PQB : trad/innovant, Cout de la boite par rapport au produit présents.

Produit tout fait et assez couteux pus économique d’acheter produit de base

Comment faire transmettre et imprégner aux nouvelles générations l’image tendre, familière et à présent innovante de Bonne Maman, malgré un désavantage économique léger vis-à-vis du faible coût des produits de base utilisés.

STRATEGIE DES MOYENS MEDIA :

SPOT TV :

Les couleurs dominantes, bleu-¬‐gris lavande et brun ainsi que le mobilier rappellent l’atmosphère des maisons de grands-¬‐mères.

Diffusion de la publicité → premier jet, peu de temps avant le lancement du produit : Début octobre : Automne , feuilles brunes virevoltants à la fenêtre, enfants rentrent de l’école

Début : Premier plan en bas. Police arial, couleur blanc

« Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour. www.mangerbouger.fr »

Premier et second plan noir et blanc « à l’ancienne », on y voit une mère debout devant le plan de travail de la cuisine, l’air désemparée et inquiète de ne pas pouvoir faire son gâteau avant que les enfants ne rentrent de l’école.

Troisième plan : impression simple propre et moderne, cuisine aménagée, découverte de la simplicité de la boite, plan en couleur. La mère semble soulagée avec sa boîte gourmande qui sera prête en seulement quelques minutes. On s’éloigne un peu de la cuisine traditionnelle qui prends du temps mais qui est faite avec amour.

Quatrième plan : Le gâteau est servi, les enfants sont attablés les couverts dans les mains, impatient, attirés par l’odeur que

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