Le groupe Bonne Maman Stratégie

La confiture est un produit qui a longtemps été fabriqué à la maison. Pourtant aujourd’hui, le chiffre d’affaire de la confiture s‘élève à 210 millions d’euros.

1. Le diagnostic externe du marché de la confiture.

1.1. Les opportunités

• Economique : En France, le taux de pénétration est de 98%, ce qui explique le chiffre d’affaires que la confiture arrive à créé, malgré le fait que le marché commence à diminuer légèrement.

• Socio-économique : En ces temps de crise, les consommateurs sont à la recherche de valeurs qui puissent les rassurer, telles que les valeurs familiales. En effet, à cause de la crise, on préfère revenir a des produits fait-maison, et la saveur est à l’honneur.

• L’offre: Il existe 3 grands groupes mondiaux : Andros (français), Hillsdown (anglais), et Schartau (allemand). On retrouve Andros en leader du marché avec ces 35% des parts de marché en volumes ; il fait donc parti des 3 premiers leaders européens.

• La demande : On retrouve différentes sortes de clients ; dont les consommateurs qui privilégient la tradition ou encore ceux qui favorisent le plaisir et la gourmandise. Pour ces consommateurs, seul le côté artisanal les intéresse et rappeler ce qu’était les saveurs de notre enfance ; ils ne se préoccupent pas de leur santé, ils veulent juste se faire plaisir.

1.2. Les menaces.

• Politique : Il existe de plus en plus de campagnes faites avec le slogan « manger, bouger » seulement les confitures sont remplies de sucre et donc ne sont pas à consommer trop régulièrement. De plus en plus d’organismes luttent contre l’obésité, et les maladies que cela peut entrainer ; mais cela n’est pas dans l’intérêt de la confiture.

• Economique : On constate une certaine décroissance dans les segments « standard » et « extra milieu de gamme », ce qui n’est pas très bon d’un coté économique et ce qui explique la baisse du chiffre d’affaires. Le budget moyen annuel est de 12 euros, ce qui est assez faible et donc ce qui explique la diminution au niveau de la vente de confiture.

• Socio économique : La population est de plus en plus inquiète en ce qui concerne leur santé, le sport, et on ressent qu’il existe de plus en plus un certain culte de la minceur. On remarque également que le coût de la vie augmente de plus en plus en ces temps de crise, ce qui entraine des solutions plus économiques et plus faciles (par exemple : les céréales).

• L’offre : La grande distribution domine le marché de la confiture, en effet elle réalise 95% des ventes en volume. Il existe de nombreux distributeurs qui représentent une réelle et sérieuse concurrence. Et il faut arriver à s’imposer chez ces distributeurs.

• La demande : En plus des deux autres types de clients précédemment, il en existe deux autres qui sont soit soucieux de leur santé et privilégient donc les produits biologiques ; soit qui ont pour seul critère le prix (ils seront plus attirés par les produits « standard ».

2. Le diagnostic interne de la confiture Bonne Maman

Le diagnostic interne a pour objectifs d’analyser les forces et les faiblesses de l’entreprise et celles de ses domaines d’activité stratégique. Ce diagnostic doit également comparer les forces et les faiblesses de l’entreprise par rapports à ceux de ses concurrents.

2.1. Points forts.

Andros a su assurer sa pérennité et sa légitimité sur le marché tout en dégageant un avantage concurrentiel grâce à ces différents facteurs clefs de succès :

• Sa position sur le marché. La confiture Bonne Maman domine le marché de la confiture en France avec des parts de marché qui s’élève à pas moins de 35%. Cette notoriété dépasse même les frontières nationales puisque l’entreprise Andros-Bonne Maman se place aujourd’hui au 3e rang du marché de la confiture en Europe. Cette position de leader est confirmée par des ventes qui ne font que progresser : ses parts de marché ont augmenté de 11% ces douze derniers mois.

• La position de l’entreprise en matière de coût. Bonne Maman ne produit ces confitures qu’en France : Frédéric Gervoson, dirigeant de Bonne Maman, ne jure que par le savoir-faire français. Les confitures sont faites à partir d’une recette traditionnelle. L’entreprise n’utilise que des produits frais et elle traite 20 000 tonnes de fruits par an. De plus, elle pratique une politique de prix basée sur l’alignement avec ces concurrents. Ce texte ne parle pas de ces coûts mais on peut en déduire qu’ils doivent être plutôt élevés au vue de la qualité des produits proposés et du fait que les confitures soient produites en France (coût de la main-d’œuvre plus élevé). Malgré cela, l’entreprise propose des prix abordables (basés sur une politique d’alignement). Tout ceci présente une force de l’entreprise : proposer un produit de qualité à moindre coût.

• l’image et l’implantation commerciale. Tout d’abord l’entreprise a su exploiter le côté « fait maison » du produit. Le nom du produit « Bonne Maman » renvoie à l’image de l’enfance et à la tendresse maternelle. Le packaging favorise un impact visuel fort grâce à son étiquette simple et son couvercle en toile de Vichy. Il permet une excellente identification au sein des points de vente. Elle cible toute la population (femmes/hommes de milieu urbain/rural) et fait du B to D (Business to Distributor : relation de fabricant à distributeurs). Son circuit principal se fait par la grande distribution qui réalise pas moins de 95% de ses ventes. Enfin son produit bénéficie d’une grande notoriété en France mais aussi au-delà des frontières : avec son motif Vichy, la confiture Bonne Maman a trouvé sa place et est identifié comme étant la confiture française.

• les compétences techniques et la maitrise technologique. Après avoir lu le texte et fait des recherches sur internet, on constate qu’Andros reste secret sur sa production de confiture Bonne-Maman. L’entreprise met juste en avant des savoir-faire français et traditionnels, basé sur la fraîcheur et la qualité de ses matières premières.

• la rentabilité et la puissance financière. Grâce à sa politique d’alignement, l’entreprise maximise ces quantités vendues et permet de faire des économies d’échelle pour ainsi être rentable.

Andros n’a pas changé de stratégie marketing au fil des années et a su se positionner de façon originale face au marché.

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