Services et marketing expérientiel : le cas Disneyland Paris

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Services et marketing expérientiel : le cas Disneyland Paris

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Mots clés : marketing, marketing des services, analyse de l’environnement, modèle de servuction, blueprint, marketing expérientiel

Auteur : Julie SONZOGNI

Etablissement d’origine : IUT d’Annecy (Université de Savoie) – Département Techniques de Commercialisation

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Inauguré en 1992, Disneyland Paris  - initialement Euro Disney Resort puis Disneyland Resort Paris - est situé en banlieue parisienne, sur les communes de Chessy et Marne-la-Vallée. Il est caractérisé de complexe touristique et urbain, dont l’étendue approche les 23 km2, au sein du « Val d’Europe ».

Le concept

A l’origine, il n’y avait qu’un seul parc, qualifié dans la terminologie Disneysienne de parc type « royaume enchanté ». Le second parc - Walt Disney Studios, axé sur la thématique du cinéma et de l’animation- a été ouvert en 2002. Aujourd’hui, les 2 parcs totalisent 59 attractions.

Ce complexe, première destination touristique d’Europe, est un centre multi-activités, rassemblant des services à destination des particuliers, mais également des professionnels (centres de conférences, séminaires…). Il comprend non seulement les 2 parcs d’attractions de Disney, mais aussi un complexe hôtelier, un golf, le Disney Village (initialement appelé Festival Disney) et de nombreuses zones commerciales aux alentours.

Un projet féérique… mais risqué

C’est la Walt Disney Company qui détient à hauteur de 39 % le parc ; mais il s’avère que la structure financière et comptable est très élaborée, faisant intervenir une multitude de petits investisseurs privés.

"Disneyland Paris est la première destination touristique en Europe, mais la dégradation de l'environnement économique et le poids de la dette du groupe ont fortement impacté ses recettes et sa liquidité", a expliqué Tom Wolber, le nouveau président d'Euro Disney, qui a pris ses fonctions mi-septembre 2014.

Depuis son ouverture en 1992, les finances du parc ont toujours été compliquées, caractérisées par une dette plus que conséquente (environ 1.7 milliard d’euros), notamment du fait des nombreux investissements nécessaires pour attirer et maintenir le public acquis. La trésorerie (le cash-flow) est insuffisante, ce qui a conduit les dirigeants à réfléchir à une nouvelle restructuration financière, après celles intervenues en 1994 et 2004. La maison mère a donc annoncé en octobre 2014 un plan de sauvetage du parc parisien, par le biais d’une recapitalisation d’un montant de plus d’un milliard d’euros. Celle-ci a pour objectifs principaux de donner une bouffée d’air frais, en relançant des investissements, absolument nécessaires dans ce secteur afin de maintenir l’attractivité de la destination, et d’assainir la trésorerie, afin de retrouver une solidité financière.

La crise économique qui touche l’Europe depuis 2008 fait également sentir son impact sur la fréquentation du parc. Si celle-ci avait atteint des sommets en 2012 (année anniversaire des 20 ans du parc), comptabilisant plus de 16 millions de visiteurs, elle ne fait que baisser depuis. En effet, en comparaison à l’année 2013, le parc a encore perdu plus de 700.000 visiteurs entre janvier et septembre 2014. Avec les 1 million perdus en 2013, le parc repasse en-dessous du seuil symbolique des 15 millions d’entrées vendues chaque année. La perte prévue en 2014 dépasse les 110 millions d’euros, ce qui est bien au-delà de ce qui avait été enregistré en 2013 et même prévu pour 2014. Il semblerait que ce soit la clientèle française qui soit en majeure partie responsable de cette diminution du nombre des entrées en 2014 ; les Belges ont également réduit leur fréquentation, contrairement aux Anglais, Espagnols et Italiens qui eux sont venus plus nombreux.

Alors, ces problèmes financiers sont-ils conjoncturels ou structurels ? Pour la plupart des experts et économistes interrogés, c’est le modèle même du parc qui pose problème. Le volume des entrées est plafonné (la capacité d’accueil en nombre de visiteurs n’est pas extensible), et recourir au prix comme variable d’ajustement a ses limites, limites démontrées très clairement par la théorie économique. Même si les dirigeants exploitent parfaitement toutes les alternatives offertes en matière de stratégie de prix (promotion des ventes, yield management, packages…), cela ne semble pouvoir suffire à assurer la rentabilité.

En 2014, le chiffre d’affaires s’est élevé à 1.3 milliard d’euros ; près de 56% de celui-ci provient de l’exploitation des parcs à thèmes, 38% des hôtels et restaurants, 3% des autres activités touristiques, et 2% des investissements immobiliers. L’infographie des visiteurs 2014 révèle que 49% des visiteurs viennent de France, 15% du Royaume-Uni, 6% de Belgique-Luxembourg, 6% des Pays-Bas, 3% d’Allemagne, 3% d’Italie et 8% d’Espagne ; les 10% restants provenant du reste du monde.

Dans le communiqué réalisé le 5 mai 2015, voici les propos qu’a tenus Tom Wolber, président d’Euro Disney SCA : "Nous sommes heureux d'annoncer une croissance de 11 % du chiffre d'affaires au titre du premier semestre, reflétant une progression de l'ensemble de nos indicateurs clés. La fréquentation des parcs à thèmes et le taux d'occupation des hôtels sont en hausse, respectivement de 6 % et de 5 points, avec une augmentation des dépenses moyennes par visiteur et par chambre. En outre, nous avons enregistré une hausse des coûts traduisant notre engagement dans la qualité de l'expérience proposée aux visiteurs, mais qui a réduit, de manière significative, la meilleure performance des activités touristiques. Nous sommes impatients de lancer cet été de nouveaux divertissements avec le spectacle inspiré de La reine des neiges et la Jedi Training Academy où les visiteurs pourront rencontrer les héros de la saga Star Wars®. Afin de poursuivre nos investissements dans la qualité de l'expérience proposée aux visiteurs, comme déjà annoncé, nous avons récemment réalisé des augmentations de capital pour un montant de 1 milliard d'euros dans le cadre d'un plan de recapitalisation et de réduction de l'endettement. Avec notre équipe de Cast Members, nous sommes mobilisés pour assurer l'excellence de l'expérience proposée aux visiteurs et le succès à long terme de Disneyland Paris."

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