Business et services marketing : CAS LYCRA Invista

1. Première cible : Les fabricants

Selon vous quelles sont les cibles à identifier pour Invista au sein de

l’entreprise ? (8 points)

Lorsque Invista s’adresse aux fabricants, elle se tourne vers ses clients directs,

c’est-à-dire des entreprises intégrant déjà (rachat à l’identique ou modifié /

clients fidèles) ou non (nouvel achat / nouveaux clients) le Lycra dans leur

processus de production en tant que produit destiné à être transformé et

intégré dans un produit final revendu à des distributeurs.

Pour atteindre les fabricants, la stratégie marketing et commerciale d’Invista

doit s’attacher à cibler les décideurs de ces entreprises en se basant sur des

critères de segmentation spécifiques qui permettront d’adapter le discours aux

particularités de chacun d’entre eux.

Chez les fabricants, les décideurs, autrement dit les acteurs de la structure qui

auront une influence sur la décision d’achat seront certainement les suivants :

les responsables de production, les services R&D ou encore les services

marketing et commerciaux. Pour les atteindre, le marketing d’Invista pourra

employer différents moyens : FDV (rencontre, visite interpersonnelle),

marketing directe, presse spécialisée, publicité ou encore salons

professionnels… Les options ne manquent pas. Mais encore faut-il procéder à

une étape importante avant de mettre en place une quelconque action

marketing à destination des fabricants : la segmentation, qui permettra de

cibler efficacement et de définir les acheteurs auxquels Invista souhaite se

consacrer en priorité.

La segmentation des différents décideurs intervenant dans le processus de

décision d’achat peut se faire sur différents critères. Dans le cas de figure

étudié, plusieurs critères de segmentation semblent pertinents. Tout d’abord,

le critère économique (activité, taille, rythme, CA...), qui permettra d’adapter

l’offre et notamment le prix aux besoins de l’entreprise. Ensuite, le critère des

avantages recherchés par l’acheteur à travers l’achat de ce produit

(augmentation des ventes ? mise en conformité par rapport à une nouvelle

attente de la part de ses propres clients ?). Également, un critère à prendre en

compte est celui de la nature de la relation entretenue avec le client :

transactionnelle ou relationnelle. Enfin, les critères tels que la culture

d’entreprise, le mode de prise de décision, les styles de management sont des

critères pertinents pour mieux segmenter le marché d’Invista.

Une fois le marché segmenté à l’aide des critères évoqués, pour parfaire sa

stratégie de ciblage et maximiser l’efficacité de ses FDV, Invista pourra intégrer

dans son marketing des buyer personas de ses prospects (NCR ou concurrence)

et de ses clients (pour fidélisation, anticipation des besoins).

2. Deuxième cible : Les distributeurs

Quelles actions ciblées préconiseriez-vous pour cette cible ? (7 points)

Invista et les autres entreprises évoluant dans le secteur du BtoB tendent à

mettre en place une communication à deux niveaux. D’une part, une

communication centrée sur l’entreprise, ses valeurs, son image. On parle alors

de communication institutionnelle (com. de marque en BtoC). Elle a pour

objectif de développer la notoriété de l’entreprise auprès de son marché.

Celle-ci se fait au travers de différents outils comme des vidéos de promotion

de l’entreprise, un site internet, un journal d’entreprise ou encore grâce aux

cadeaux que l’entreprise offre à ses clients (fidélisation) ou prospects

(promotion). Plus généralement, elle passe par l’identité visuelle, qui doit

représenter les valeurs de l’entreprise, et que cette dernière aura à coeur de

développer sur tous ses différents supports de communication de manière à

être instantanément identifiée par son public (positionnement) et différenciée

de la concurrence.

D’autre part, une communication centrée sur le produit (différente pour

chaque produit ou gamme de produits), ses qualités, le problème qu’il résout.

L’objectif de la communication produit est de participer au lancement de ce

dernier (en soutien aux FDV) en le faisant rencontrer son marché. Elle utilise

pour cela différents outils jugés pertinents en fonction de la situation, médias

et hors-média, allant de la brochure commerciale aux salons professionnels en

passant par le marketing téléphonique ou l’e-mailing et la publicité dans des

revues spécialisées.

Dans tous les cas, qu’elle soit produit ou institutionnelle, la communication

employée

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