La marque employeur

M1 DPGA BRIVERAPPORT – GESTION DU PERSONNELUE 2.2

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Table des matières

INTRODUCTION        2

1 - Qu’est-ce que la marque employeur        3

2 - Les opportunités et les enjeux        4

3 - Comment développer sa marque employeur        5

3.1 - Définir la marque employeur        5

3.2 - Communiquer en externe        5

3.3 - Communique en interne        6

4 - Comment Photonis agit sur sa marque employeur ?        7

4.1 - État des lieux         7

4.2 - Axes d'amélioration :        9

CONCLUSION        12

INTRODUCTION

En observant la forte évolution du digital, du social media et du mobile sur l’année 2016, il est fondamental pour les sociétés d’être présentes sur internet. En charge de la stratégie marketing digitale à Photonis, mon rôle est d’attirer, de convertir, d’analyser et de fidéliser les clients sur le web. Photonis est un groupe international, leader mondial dans la conception, le développement, la production et la vente de composants pour la détection et l'amplification de faibles niveaux de lumière.

J’ai découvert la notion de marque employeur lors d’un un atelier « construire sa marque employeur » organisé par l’APEC en novembre 2016. Depuis j’ai lu plusieurs articles et j’ai pris conscience qu’il était important de développer cette piste au niveau de la communication externe de Photonis. Bien formulée et cohérente avec la marque corporate, la promotion externe de la marque employeur doit permettre à Photonis de valoriser sur le web, son image basée sur la réalité de l’entreprise, et ainsi rendre plus visible sa marque.

La marque employeur est formée par la perception des différentes parties prenantes de l'entreprise. Toute entreprise a une « marque employeur » plus ou moins forte et plus ou moins présente à l’esprit, même si elle n’est pas formalisée. La question est plutôt liée au souhait ou non de promouvoir cette identité, ou de la faire évoluer dans les esprits de chacun.

La nouvelle génération est de plus en plus mobile, et les entreprises rencontrent plus de difficultés à garder en leur sein les collaborateurs compétents.  Cette nouvelle guerre des talents oblige les sociétés à déployer plus d’ingéniosité pour attirer l’attention des candidats. C’est là que la communication autour de la marque employeur prend toute son importance. A Photonis, cette notion est encore floue.  Alors, je vais tenter de d’expliquer en quoi consiste une marque employeur. Et dans quelle mesure elle peut affecter le comportement des salariés et des candidats potentiels ? Enfin nous verrons comment, et avec quels actions et outils Photonis agit ou pourrait agir sur sa marque employeur ?

1 - Qu’est-ce que la marque employeur

La marque employeur décrit l’ensemble des caractéristiques de l‘image de marque d’une entreprise auprès de ses employés et futurs candidats. C’est une des composantes du marketing RH qui consiste à utiliser les outils et les techniques du marketing et communication pour cibler, attirer, séduire les candidats ainsi que retenir ou fidéliser les salariés.

Les entreprises ont besoin d’investir dans une communication adaptée pour attirer et conserver les talents. Par conséquent, cette notion de marque employeur est de plus en plus valorisée. L’objectif est de rendre la marque attrayante en tant qu’employeur potentiel. Bien souvent la notion de marque employeur est abordée dans une logique d’acquisition à travers la communication de recrutement, mais elle peut également avoir une dimension de fidélisation à l’égard des salariés déjà en place.

La marque employeur d’une entreprise s’articule autour de trois axes principaux : L’identité employeur, l’image employeur et la réputation employeur. Pour développer sa marque employeur, l’entreprise va devoir agir simultanément sur ces trois dimensions.

• L’identité employeur représente la culture de l’entreprise, ses valeurs, ses missions, son personnel, le secteur, les métiers, l’expertise et le cadre de travail. Ça peut être aussi ses pratiques managériales ou bien les possibilités d’évolution, les opportunités de mutation que l’entreprise peut proposer.

• L’image employeur est appelée aussi image interne, elle représente la perception qu’ont les employés actuels et passés de l’entreprise.

• La réputation employeur est appelé aussi image externe, elle est la perception de l’entreprise que peuvent avoir les partenaires, les futurs candidats et même le grand public.

Même si la marque employeur concerne essentiellement les candidats et les collaborateurs, elle a un impact sur l’ensemble des parties prenantes qui l’entourent tels que les clients, le grand public, les leaders d’opinion, les investisseurs, les syndicats, les pouvoirs publics et voir même le gouvernement. La marque employeur a donc deux objectifs, l’un concerne l’interne, l’autre l’externe.

La marque employeur doit coexister avec la marque entreprise. Et ce n’est pas parce qu’une marque entreprise est très forte que son image en tant que marque employeur est bonne.

C’est pourquoi, il est important que l’entreprise soit cohérente dans les messages qu’elle véhicule en interne ou en externe. La marque employeur permet de faire la promotion de l’ensemble des valeurs de l’entreprise, et constitue le meilleur moyen pour lutter contre une pénurie de talents.

2 - Les opportunités et les enjeux

La marque employeur est devenue un enjeu capital, c’est un outil incontournable pour la pérennisation de l’entreprise.  Pour mieux comprendre les bénéfices de la marque employeur, il faut en comprendre le contexte pour les sociétés. Nous l’avons vu dans le paragraphe précédent, les entreprises ont deux grands enjeux. Elles doivent d’une part savoir attirer les meilleurs talents et d’autre part fédérer les collaborateurs autour des valeurs et des projets de l’entreprise.

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