La marque employeur

MANAGEMENT DE LA STRATÉGIE :

MARQUE EMPLOYEUR

SOMMAIRE

I – Présentation du concept de marque employeur 

1. Définition
2. Comment la mesurer ?
3. Comment devenir « marque employeur » ?

II – Quelques exemples pour illustrer

1. Michel et Augustin
2. Mazars
3. Google

III – Les recommandations pour son utilisation

1. Potentiel
2. Opportunités
3. Limites

I – Présentation du concept de marque employeur 

1. Définition

Le concept de marque employeur a été créé en 1990 par Simon Barrow et représente l’ensemble des avantages que les employés et candidats voient dans le fait de travailler dans une entreprise. Plusieurs dimensions entrent en jeu pour définir ce concept. Par soucis de simplification, beaucoup de chercheurs n’en compte que trois : les avantages fonctionnels, économiques et psychologiques. Mais nous pourrons voir par la suite qu’il en existe d’autres.

Au travers de cette technique marketing, l’entreprise cherche non seulement à attirer, mais aussi à fidéliser. Attirer, en se créant une véritable identité auprès de ses salariés actuels et également des candidats potentiels, en mettant en avant ses atouts et ses différences. De ce fait elle pourra être perçue comme une entreprise où il « fait bon travailler ». Et fidéliser, en véhiculant une image de marque à la recherche d’une relation durable avec l’employé, basée sur la confiance. Des stratégies sont mises en place pour créer ce lien employeur/employé.

1. Comment se mesure-t-elle ?

Une échelle de mesure de la marque employeur a été mise au point par Berthon et al. pour permettre d’évaluer les potentiels avantages à travailler dans une entreprise. Cette échelle est plus complète que les trois dimensions retenues par les chercheurs que l’on a évoqué dans la première partie. Ici, cinq dimensions sont énoncées :

1. La valeur sociale : il s’agit ici de l’atmosphère dégagé par l’entreprise. Est-ce qu’il s’agit d’une société où les relations de travail sont agréables, l’environnement est-il amical ?

1. La valeur d’attrait : elle est définie par un environnement de travail enrichissant, créatif dans un espace de travail original et attrayant.

1. La valeur économique : concerne les avantages économiques à être employé dans l’entreprise. Le salaire, les promotions et la stabilité de l’emploie.  

1. La valeur de développement : est liée à la reconnaissance mais surtout aux opportunités de carrières. Y a-t-il une perspective d’évolution au sein de l’entreprise.

1. La valeur de transmission : elle représente les opportunités d’appliquer les connaissances acquises et surtout de les transmettre.

Ceux sont autant de critères qui poussent un candidat potentiel à devenir employé et un employé à rester fidèle.

1. Comment devenir « marque employeur » ?

• La culture organisationnelle de l’entreprise

La culture organisationnelle d’une entreprise est l’ensemble des attitudes, des croyances, des normes et des valeurs partagées par les employés au sein d’une entreprise. Cette culture organisationnelle joue un rôle majeur dans le comportement de ces derniers au travail mais joue aussi un rôle crucial dans la création de la marque employeur. Si ce que cette culture organisationnelle reflète est attractif, les candidats potentiels seront forcément plus nombreux.

• Les activités marketing

Pour développer et communiquer sur la marque employeur le marketing traditionnel est indispensable. Se créer une image de marque, véhiculer un message positif et faire transparaître la culture de son entreprise est indispensable.  On identifie trois canaux principaux du marketing permettant de communiquer :

1. La publicité : qu’elle soit faite dans les journaux, sur internet ou bien à la télévision. La publicité permet de communiquer facilement et en masse.
2. La communication au travers du son site internet, de ses réseaux sociaux ou encore de ses brochures. Il est important de communiquer sur les valeurs ajoutées de son entreprise. Présenter sa success story, parler des valeurs et activités de l’entreprise, de l’ambiance…
3. Et pour finir le bouche-à-oreille positif

• Le marketing RH

Le marketing RH est indispensable à la création d’une marque employeur. Qu’est-ce que le marketing RH ? Il s’agit e. A l’externe, pour le recrutement, il vise à voir le candidat comme un client qu’il faut démarcher. Il ne s’agit plus d’être passif, mais bel et bien proactif dans le recrutement, de développer de nouvelles méthodes attractives pour embaucher. A l’interne, ce type de RH doit permettre de fidéliser et de créer une relation durable dans laquelle les collaborateurs se sentent bien et en confiance. C’est un véritable outil de rétention des employés.

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