Etude de cas : le marchandisage

LE MARCHANDISAGE

Sommaire :

Le marchandisage  

1 les enjeux et les formes de marchandisage

2 La gestion de l’assortiment

3 L’attribution de la surface de vente

L’implantation des produits en rayon

1 Le zonage du point de vente

2 La présentation des produits

3 L’animation du rayon

Le marchandisage :

1. Les enjeux et les formes de marchandisage

Ensemble de techniques mises en œuvre par les distributeurs et les fournisseurs, afin d’optimiser la place des produits et des marques en rayon. 

Augmente le chiffre d’affaires et la marge en proposant des offres adaptées.

Permet de déclencher l’acte et de fidélisation

Règle des 5 8 de Kepner : vendre le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix, à la bonne quantité et avec la bonne information

5 types de marchandisage: 

• Organisation: emplacement des produits 
• Gestion : part de marché CA et marge 
• Séduction: achats d’impulsion et fidélisation 
• Communication: PUB 
• Sensoriel: appel des 5 sens  

ILV: information sur le lieu de vente

PLV : publicité sur le lieu de vente 

1. La gestion de l’assortiment 

Choix des produits mis en vente et qui répond aux attentes et aux besoins des clients.

Caractéristiques: largeur(nb de famille que l’on va trouver en magasin), profondeur (lorsque l’on a bcp de référence)  et ampleur 

Choix fixé en fonction de la zone de chalandise et du géomarketing (analyse du comportement des consommateurs dans un espace géographique donné ) 

3 types de marques présentent au sein d’une enseigne:

• Marque de distributeur ( MDD ) 
• Marque leader ou national 
• Premier prix 

Point mort = une fois que l’entreprise à finis de payer toutes ces charges et commences à peine la rentabilité. 

Assortiment permanent: PGC (produit grande consommation) PPN (produit première nécessité) 

Assortiment saisonnier: produit qui est présent uniquement à une période de l’année. Ex: Ferrero à Noel.

1. L’attribution de la surface de vente

Les marques sont réparties dans le linéaire développer(nb d’étager occuper) du rayon selon les parts de marché (%de CA de la marque / Total CA des marques globales) 

Répartition également en fonction des marges des produits. 

Utilisation des indices de sensibilité qui vont permettre de vérifier la place des produits par rapports au CA dégagé et à la marge au sein du point de vente.

LS au CA = % CA / % linéaire développer 

IS à la marge = % marge brute / % linéaire développer 

*IS= indice de sensibilité 

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