Etude de cas Vibram FiveFingers

Vibram FiveFingers[pic 1]

Une nouvelle identité de marque dans l’univers du running

à tendance barefoot

Référence : INSEEC-M-004 Auteur(s) : Cathy Briest-Breda Date de parution : 30/06/2016

Copyright ©2016 INSEEC & Cathy Briest-Breda

Licence d'utilisation accordée à : AIPF - IDRAC Business School - Lyon

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Sommaire

Votre mission et ses enjeux        2

Clés de compréhension de votre univers        2

1. — Présentation générale du marché du running et de la pratique émergente du barefooting        5

De pratique, le running est en passe de devenir une communauté à part entière. 5

1. — Le running : une pratique, une communauté, une expérience        5
2. — Le sens et les valeurs du running        6
3. — Le barefooting : vers plus de connexion et une tendance minimaliste        7
4. — Les pratiques liées au barefooting        8
5. — Les acteurs liés à la pratique émergente du « courir naturel »        9

1. — Vibram FiveFingers® ou comment l’expérience d’un concept permet-elle la creation d’une communauté de pratique ?        11

1. — Vibram FiveFingers® : une marque, une intention, un concept        11
2. — La creation de la chaussure Vibram FiveFingers        12
3. — La Vibram Trail Running Team®        14
4. — La communication de Vibram FiveFingers®        14
5. — La commercialisation et la distribution        15
6. — Des Crises        15

Questions à résoudre        17

Bibliographie        18

Webographie        18

Annexes        20

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Votre mission et ses enjeux

Nouvellement recruté(e) par Vibram Five Fingers en tant que responsable marketing, vous avez en charge de veiller au développement harmonieux de la marque et de son identité. Votre contexte de recrutement est promu par une volonté affichée et affirmée de la marque de poursuivre son développement, malgré des événements, dont un procès intenté contre elle, qui a visé ses valeurs et son intégrité.

Vous devez donc :

• Comprendre        les        enjeux        qui tournent autour du marché du

running, et plus spécifiquement celui du marché de niche de la tendance barefoot : enjeux en termes de dynamique et de stratégies des acteurs concernés ;

• Identifier des opportunités de transformations potentielles de la marque ;
• Veiller à ce que la communauté de la marque se développe.
• Comprendre les motivations et les évolutions des attentes des runners.

Clés de compréhension de votre univers

Le marché du running s’est enrichi de pratiques et de produits allant jusqu’à représenter un paradoxe intéressant : Courir nus pieds ou presque, expérience proposée par Vibram FiveFingers® pour stimuler la « semelle naturelle » des pieds et retrouver la posture naturelle lors de la foulée. Alternative aux produits des grandes marques de sport, jusque-là vécue comme un « must have » essentiellement outre-atlantique, les chaussures dédiée au barefoot running ou à tendance minimaliste, ont attiré l’attention de médecins et chercheurs. En effet, de nombreux barefooters ont déclaré des blessures au niveau musculaire, squelettique mais également tissulaire. Un article paru dans le New York

Times (2013) souligne que c’est la période de transition entre la pratique de la course à pied avec les chaussures « standards », puis avec des chaussures dites minimalistes, qui représente une problématique d’apprentissage et d’appropriation pour le pratiquant. La marque a alors créé sur son site, un blog spécialement dédié à l’apprentissage de la foulée. D. Lieberman, biologiste à Harvard et fervent défenseur du mouvement du barefooting, vient appuyer ce fait en expliquant que, plus que ce qui est porté aux pieds, c’est d’avantage comment l’on court qui importe, mais ce qui est porté aux pieds, affecte potentiellement comment l’on court1. Alors que la marque est en plein

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1 http://www.washingtonpost.com/news/to-your- health/wp/2014/05/09/is-barefoot-running- better-for-you/

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envol, un procès intenté par une marathonienne vient bousculer sa notoriété outre-atlantique. Attaquée sur ses valeurs, soutenue par sa communauté, la marque en aurait trop fait, en communiquant trop sur cette phase d’adaptation et n’aurait pas été assez prudente dans ses propos, qui légitimaient au travers d’études scientifiques, des objectifs non quantifiables 2 , (progression/amélioration de la foulée par exemple). Ayant décidé de mettre un terme au procès, la marque a préféré verser des dédommagements et se concentrer sur son développement.

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