Etude de cas Washburn

Exercices prix

Hiver 2017

Washburn

«La relation que les musiciens entretiennent avec leurs guitares a quelque chose d’extraordinaire... d’assez étrange, à vrai dire», lance Brady Breen. Monsieur Breen est un fin connaisseur. Il est directeur de la production chez Washburn International (www.washburn.com), l’un des plus prestigieux fabricants de guitares au monde. Washburn fabrique un éventail complet de guitares sèches, de guitares électriques et de guitares basses, des guitares fabriquées sur demande aux guitares fabriquées en série.

Un peu d’histoire

Washburn International a vu le jour en 1977, quand une petite entreprise s’est portée acquéreur de la marque centenaire Washburn et du petit lot de guitares, de pièces et d’articles promotionnels qui l’accompagnait. À l’époque, le fabricant vendait environ 2 500 guitares par an et affichait un chiffre d’affaires annuel de 300 000$. Le premier catalogue de Washburn, distribué en 1978, énonçait ce qui suit:

D’une qualité irréprochable, nos instruments sont l’œuvre des meilleurs luthiers japonais.

À cette époque, l’art du luthier en Amérique du Nord était en train de disparaître. Un nombre croissant de guitaristes professionnels se tournaient vers les instruments fabriqués par les maisons japonaises telles qu’Ibane et Yamaha.

Les temps ont cependant changé. Aujourd’hui, Washburn vend près de 250 000 guitares par an. Son chiffre d’affaires annuel dépasse 50 millions de dollars. Ce succès retentissant relève de l’adoption résolue de stratégies marketing visant à développer plusieurs gammes de produits destinés à différents segments de marché, selon divers ordres de prix.

Les produits et les segments de marché

La gamme de guitares Festival est sans contredit la plus avant-gardiste jamais fabriquée par les nouveaux propriétaires. C’était en 1980. Ces modèles profilés, à la caisse de résonance mince et plate, munis de capteurs et de sélecteurs intégrés, allaient bientôt connaître une immense popularité et se révéler la norme des interprétations en direct. John Lodge, du groupe Moody Blues, opte pour la version 12 cordes, cette luisante guitare blanche qui, pendant des années, sera d’un grand nombre de spectacles et de publicités. Depuis, d’innombrables vedettes rock et country, dont Bob Dylan, Dolly Parton, Greg Allman, John Jorgenson et George Harrison, ont adopté ces instruments. Les guitares Washburn ont été fabriquées en Asie jusqu’en 1991. Cette année-là, toutefois, Washburn a commencé à fabriquer ses instruments haut de gamme en Amérique du Nord.

Aujourd’hui, la ligne de produits comprend quatre gammes. Le haut de gamme et le bas de gamme regroupent:

•        les modèles uniques fabriqués sur mesure;

•        les lots de modèles individualisés;

•        les modèles personnalisés fabriqués en série; et

•        les modèles de base fabriqués en série.

Les modèles uniques fabriqués sur mesure ont la cote auprès de nombreuses vedettes selon leurs spécifications. Les modèles en série s’adressent aux premiers acheteurs et sont toujours fabriqués en Asie.

Les enjeux entourant les prix

L’établissement des prix chez Washburn constitue un défi sans cesse renouvelé. Non seulement doivent-ils être établis en fonction des goûts changeants des segments de musiciens, mais aussi en fonction de la concurrence mondiale. Washburn, comme plusieurs autres fabricants renommés, privilégie avant tout un créneau sélectif. C’est pourquoi le célèbre fabricant courtise les musiciens de renommée internationale pour qu’ils jouent de ses instruments et leur prêtent leur signature. Cette approche a pour effet de réduire l’élasticité-prix. Les Nuno Bettencourt, David Gilmour (Pink Floyd), Joe Perry (Aerosmith) et Daryl Jones (Rolling Stones), Ola Englund (Six Feet Under) disposent tous d’un éventail de guitares Washburn portant leur signature. Il s’agit des lots de modèles individualisés dont il a été question plus tôt.

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