Etude de cas Gelato

Cas GELATO

Gelato est une PMI qui fabrique et vend des produits agroalimentaires à des grossistes et aux principales enseignes de la distribution en libre –service, circuit appelé GMS (Grands Magasins Succursales). Dans ce dernier circuit, Gelato distribue des produits à sa marque ou des produits à la marque des distributeurs. Ce circuit représente 80% de son CA.

Les produits appartiennent à des gammes et des sous gammes, par exemple, Gamme détente, sous gammes cônes, mini-cônes ou bâtonnets.

Gelato est certifié 9000 version 2000, ce qui est quasi obligatoire compte tenu de la clientèle ;

Notion de clients et de référencement :

Dans le secteur GMS, la négociation commerciale se déroule de deux manières :

pour les produits à marque distributeur, le fournisseur est sélectionné en fonction de sa réponse à un cahier des charges du distributeur, sur un échantillonnage de produits. A partir de la sélection, tous les magasins de l’enseigne distribueront ce produit sous leur marque

pour les produits à marque propre, le référencement est saisonnier. La direction commerciale de Gelato doit dans un premier temps être référencée au plan national par l’enseigne ou par une super-centrale à laquelle appartient l’enseigne. A la suite de quoi, différentes organisations sont possibles en fonction de l’enseigne :

dans certains cas, Leclerc par exemple, il faut se faire également référencer par la centrale régionale, puis présenter la gamme à chaque magasin, car les magasins sont libres de leur assortiment. Les commandes, les livraisons, les factures et les règlements sont effectués auprès de la centrale régionale.

Dans d’autres cas, le fait d’être référencé par la centrale nationale implique la présence dans l’assortiment de base de tous les magasins. De ce fait, il n’est pas nécessaire à Gelato de faire le tour des magasins. C’est le cas pour des enseignes telles que Carrefour, Auchan ou Monoprix.

Cependant, des variantes existent entre ces enseignes lorsqu’il s’agit de la gestion des commandes.

En règle générale, elles utilisent un regroupement logistique au niveau d’une plate-forme de livraison. La plate-forme commande et elle est livrée. Les plateformes logistiques sont souvent des sociétés indépendantes spécialisées dans la logistique : stockage, dégroupage et transport. Dans certains cas, la plate-

forme est également destinataire de la facture. Parfois la plate-forme effectue les règlements, lorsque le logisticien est une filiale du groupe notamment. Dans d’autres cas, la plate-forme est destinataire de la facture, mais c’est la centrale qui règle. Dans le cas d’Auchan, les magasins sont facturés par le fabricant (Gelato en l’occurrence), en fonction des livraisons effectuées par les plateformes et transmises à Gelato en télécommunication. Les factures sont réglées par la centrale nationale. Il s’agit d’un système dit de dépôt/vente.

La notion de client est donc très diverse et les informations à conserver le sont également.

Les demandes peuvent concernées trois situations :

demande d’un produit existant au catalogue. Il s’agit alors essentiellement d’un problème d’offre de prix en fonction des prévisions de commandes ;

demande d’un produit standard avec modification. Cela nécessite une étude préalable simple, pour envisager les conséquences industrielles de modifications demandées et leur impact sur les couts ;

-demande de produit totalement nouveau. L’étude est plus complexe. Elle porte tout d’abord sur la faisabilité du produit

Notion de promotion :

Au cours de l’année, des opérations promotionnelles sont réalisées sur certains produits en marque propre ou en marque distributeurs. Ces opérations peuvent consister n réduction de prix ou en produits gratuits. (3 pour le prix de 2, par exemple). Ces opérations ont une date de début et une date de fin. Elles peuvent se renouveler plusieurs fois dans l’année. Les périodes ne sont pas toujours les mêmes pour tous les magasins d’une enseigne.

Notion de charte tarifaire :

Les prix appliqués aux produits suivent une charte tarifaire négociée entre le fabricant et le distributeur. La base de ce tarif est le tarif général pour chaque produit.

Sur ce tarif général, une réduction est accordée, en fonction des groupements logistique. C’est à dire du nombre de palettes commandées. Une autre remise est liée à la mise en avant de la marque de Gelato, qui sera présente dans les linéaires des magasins. Une dernière correspond à une garantie de taux moyen promotionnel.

Le tarif est donc différent pour chaque client et chaque produit, mais il peut également différer suivant les périodes (promotion) ou suivant le volume de

commande. Le prix « normal » est le prix calculé avec la réduction logistique maximale. Le cas échéant, un surcout est, soit forfaitaire, soit le pourcentage correspondant à la réduction logistique qui aurait du être appliquée.

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Gestion commerciale :

Gelato a un directeur commercial GMS qui a sous ses ordres des responsables de secteurs. En fait la notion de secteur n’est ni géographique, ni par enseigne, car il faut s’adapter aux méthodes de gestion de chaque client. Par contre, un client n’est lié qu’à un seul commercial.

Certains clients sont sur le territoire français et d’autres à l’étranger, notamment dans l’union européenne. La notion d’étranger est implorante pour plusieurs raisons :

la devise de facturation ;

la réglementation concernant les produits est variable d’un pays à l’autre, notamment en matière de taxe (taux de chocolat pour la suisse et taux d’alcool pour la Belgique, par exemple). Chaque produit possède, également un tarif douanier,

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