L’IMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

UNIVERSITE DE DROIT, D'ECONOMIE ET DES SCIENCES D'AIX MARSEILLE


 


 











CENTRE D’ETUDES ET DE RECHERCHE

SUR LES ORGANISATIONS ET LA GESTION

L’IMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR

LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Marc MAZODIER*

Jean-Louis CHANDON**

W.P. n° 689 Juin 2004

* Etudiant en Doctorat en Sciences de Gestion , rattaché au CEROG-IAE d’Aix-en-Provence ,

Université Aix-Marseille III, Clos Guiot, Boulevard des Camus, 13540 Puyricard

**Professeur des Universités, IAE d’Aix-en-Provence, Université Aix-Marseille III

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UNIVERSITE DE DROIT, D’ECONOMIE ET DES SCIENCES D’AIX MARSEILLE

INSTITUT D’ADMINISTRATION DES ENTREPRISES

CENTRE D’ETUDES ET DE RECHERCHE

SUR LES ORGANISATIONS ET LA GESTION

L’IMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR LE COMPORTEMENT

DU CONSOMMATEUR

Proposition d’un modèle d’efficacité du parrainage sportif

Marc Mazodier*

Jean Louis Chandon**

W.P. n° Juin 2004

*Etudiant en Doctorat de Sciences de Gestion, CEROG-IAE d’Aix-en-Provence, Université

d’Aix-Marseille III, Clos Guiot, 13540, Puyricard

**Professeur des Universités à l’IAE d’Aix-en-Provence, Université d’Aix-Marseille III

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L’impact du sponsoring sportif sur le comportement

du consommateur

Résumé :

L’exposition à une opération de parrainage a-t-elle un effet sur les attitudes du

consommateur ? Suite à une analyse de la littérature, nous avons effectué une étude

quantitative de type « après » auprès de spectateurs d’un tournoi de tennis. Notre plan

d’expérience est aléatoire en bloc complet, c'est-à-dire que nous avons utilisé un groupe de

contrôle. Nous avons introduit une variable médiatrice (la connaissance de l’opération de

parrainage) et cinq variables modératrices (implication, age, sexe, intérêt dans le tennis et

normes de groupe). Les résultats montrent des différences significatives entre les sujets

exposés à l’opération de sponsoring et le groupe de contrôle. La notoriété du parrain s’accroît

et les attitudes sont plus favorables au sponsor suite à l’exposition au tournoi.

Mots clés :

Parrainage, communication, publicité, attitudes envers la marque, normes de groupe.

Abstract :

Does the exposure with an operation of sponsorship have an effect on the attitudes of the

consumer? Following an analysis of the literature, we carried out a quantitative study of type

"afterwards" near witnesses of tennis tournament. Our experiment plan is random in

complete block, i.e. we introduce a group of control. We introduced a mediating variable (the

knowledge of the operation of sponsorship) and five moderating variables (implication, age,

sex, interest in tennis and norms of group). The results show significant differences between

the subjects exposed to the operation of sponsoring and the group of control. The notoriety of

the sponsor increases and the attitudes are more favorable to the sponsor following the

exposure to the tournament.

Key words :

Sponsorship, communication, publicity, attitudes towards the mark, norms of group.

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Table des matières

INTRODUCTION 5

1. REVUE DE LA LITTERATURE 6

1.1 LA NATURE DU PARRAINAGE 6

1.2 LA GESTION DU PARRAINAGE 8

1.3 LA MESURE DES EFFETS DU PARRAINAGE 9

A. MESURE DE LA NOTORIETE 9

B. PARRAINAGE ET MODIFICATIONS ATTITUDINALES 11

C. LES EFFETS DU PARRAINAGE SUR L’INTENTION D’ACHAT 16

2. LE MODELE CONCEPTUEL ET LES CHOIX METHODOLOGIQUES 16

2.1 LA DEFINITION DES CONSTRUITS 17

2.2 LES HYPOTHESES DE RECHERCHE 20

2.3 LES CHOIX METHODOLOGIQUES 21

A. LA PROCEDURE DE LA RECHERCHE 21

B. LA COLLECTE DES DONNEES 22

3. PRESENTATION ET ANALYSE DES RESULTATS 23

1. L’ECHANTILLON 23

A. LA DESCRIPTION DE L’ECHANTILLON 23

B. LA COMPARAISON DU GROUPE EXPERIMENTAL

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