Marketing Durable - Demande

PARTIE ANALYSE DE LA DEMANDE

- analyse de la demande (quantitative /qualitative / segmentation)

APPROCHE QUANTITATIVE :

Le marché du champagne compte 4 722 récoltants, 67 coopératives. Sa surface de production est de 33 568 hectares répartis en 5 régions principalement : Marne, Aube, Haute-Marne, Aisne et, Seine-et-Marne. En 2013, le chiffre d’affaires de la champagne est de 4,37 milliards d’euros et est relativement stable (étude réalisée par le syndicat général des vignerons de la champagne).

Les récoltes en 2012, ont permis de produire 268 millions de bouteilles. Au 31 juillet 2012, le stock de champagne, réserves comprises, représentait 1 444 millions de bouteilles.

Les dix premiers marchés extérieurs de champagne sont les suivants :

1. Royaume-Uni 32 445 352

2. Etats-Unis 17 689 150

3. Allemagne 12 560 386

4. Japon 9 062 970

5. Belgique 8 344 350

6. Italie 6 245 399

7. Australie 5 406 837

8. Suisse 5 355 492

9. Espagne 3 126 079

10. Suède 2 317 991

(En nombre de bouteilles vendues)

Le champagne est leader du marché des effervescent en grande distribution. Ce marché a connu une hausse exceptionnelle de 2 millions de bouteilles à 188,5 en 2010. Cela a été expliqué notamment par la croissance volumique du Champagne et des vins mousseux français d’appellation. En 2012, le marché s’est stabilisé à 186,4 millions de bouteilles. (Source Comité Interprofessionnel de Champagne).

Bien qu’elle continue à dominer l’ensemble de la distribution française de Champagne, la grande distribution a enregistré en 2012 une baisse de sa part de marché à la fois en valeur et en volume comme peut le montrer le tableau ci-dessus.

Dans un environnement de crise économique, en France, en Europe et même dans le reste du monde, l'année 2012 était redoutée par les producteurs de champagne.

A l'heure des comptes, le Champagne semble un peu moins touché que d'autres secteurs d'activité et plusieurs points de satisfaction apparaissent.

En 2012, le segment des alcools décolle de 5,1% en valeur. Celui des bière, par exemple, a augmenté de 9% en valeur sans connaître d’innovations majeures ou d’investissements publicitaires supplémentaire des principales marques.

Les premiers prix ont connu une augmentation très forte en 2009 : + 45 % en volume.

Depuis l’année 2000, le chiffre d’affaires de Nicolas Feuillatte a progressé de 87 %. EN 2011 le chiffre d’affaires de la marque a atteint un record avec 207 millions € (+19 %). La plus importante union de producteurs de la Champagne, qui a célébré ses 40 ans d’existence, et a dégagé en 2011 son second meilleur résultat net avec 14,5 M€.

Il passe en 3° position des 4 Champagnes classés dans ce top 100 qui s’appui sur des critères de puissance et valorisation. Les marques étudiées sont jugées et classées sur leur capacité à générer de la valeur en tenant compte des éléments suivants.

En 2012, la marque a réalisé son meilleur résultat net avec 15,6 millions €. Les résultats depuis 2010 montre une bonne concordance entre l’activité globale du Centre Vinicole Champagne Nicolas Feuillatte (CV - CNF) et sa structure de production.

Nicolas Feuillatte est désormais présente dans 90 pays dans le monde. Le Centre Vinicole Champagne Nicolas Feuillatte (CV-CNF) compte 5000 viticulteurs, répartis en 82 coopératives et couvre ainsi 2250 hectares de vignoble, soit 7% de l’appellation Champagne.

Que ce soit sur le marché, auprès des professionnels ou dans l’esprit des aficionados, le Champagne Nicolas Feuillatte est bel et bien devenu incontournable. Nicolas Feuillatte, une marque qui s’est construite pas à pas, sur des fondations solides et un terrain symbolique qui lui est propre : l’Ailleurs. L’Ailleurs est une réalité pour la marque qui s’est construite autour ce de cette destination au point de former sa signature : Epernay – New York – Ailleurs.

ANALYSE QUALITATIVE :

Les consommateurs de champagne peuvent être classé selon 4 catégorie :

→ Les authentiques : 35% des consommateurs

- 60 % sont des femmes

- 71% sont âgés de plus de 45 ans

Il y a une recherche d’égalité, d’achat engagé et respectueux de l’environnement.

→ Les classiques : 26% des consommateurs

- 57% sont des femmes

- 50% sont âgés de plus de 55 ans

Les classiques privilégient leur famille et expriment un besoin de réassurance.

→ Les hédonistes : 20% des consommateurs

- 55% sont des femmes

- 59% ont entre 18 et 44 ans

Les hédonistes éprouvent beaucoup d’importance au niveau social et amical et recherche le meilleur rapport « qualité prix ».

→ Les novateurs : 19% des consommateurs

- 65% sont des hommes

- 59% ont entre18 et 44 ans

Ils recherchent l’ambition, la réussite, la nouveauté et sont peu fidèle à une marque.

45%* des consommateurs de champagne sont issus d’une CSP+.

La fréquence d’achat par foyer chez les consommateurs et amateurs de ce vin effervescent est de 2 bouteilles par mois.

Les français privilégie l’achat à la bouteille pour 88%* et à 32%* par caisse de 6 bouteilles.

Le canal d’achat le plus fréquent est le supermarché suivi du producteur.

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