Marketing, réflexion initiale sur les besoins, les désirs, la demande.

Cours de Marketing

Module 1 : Réflexion initiale sur les besoins, les désirs, la demande

 1. Le marketing cherche-t-il vraiment à satisfaire des besoins ?

Naissance des marchés de masse: de la réponse au besoin à la création du désir:

Depuis 1880  jusqu’à la fin de la and guerre mondiale on met les produits à la disposition des masses avec le développement des grands magasins = objectif de stimulation du désir.

DE 1950 à 1970 en entre dans la tyrannie des désirs. Le marketing prend tout son sens

2. 1. Besoins, désirs, demande dans la perspective sociologique

La société de consommation de masse: de la démocratisation des biens à la tyrannie du désir:

30G ==> élévation du niveau de vie (pouvoir d’achat X3), crédit… Démocratisation du rêve, société d’abondance. On raccourci le temps de vie des marchandises et les cycles de mode pour accélérer le renouvellement

Le système est fortement critiqué:

Pour Lipovetsky c’est la  « création de besoins artificiels »

Baudrillard 1968: « les besoins n’ont jamais existé et il n’y a de besoins que parce que le système le nécessite.

La frénésie de la consommation est expliquée par la fonction d’identification sociale de la consommation : consommation ostentatoire de Veblen, permettant de se distinguer socialement selon Bourdieu, valeur de signe selon Baudrillard

Hyperconsommation: besoin, désirs et demande individualisé et co-produit

Le consommateur s’est libéré des codes, il est plus autonome, nomade, volage

L’hyperconsommation: une réponse au mal-être de la société dans les années 70 : ennuie au W / isolation, frustration, défaillance de la mobilité sociale.

3. 2. La perspective psychanalytique

Page 16; L’enfant et la mère..

4. 3. Besoin, désir et demande dans l'approche Marketing

BESOIN ==> DESIR ==> DEMANDE

Identifier un besoin

Pour Créer du désir et alimenter une demande

Pour donner satisfaction au consommateur

• Le paradoxe de Scitovski:
  Nécessité de ressentir le besoin/ frustration pour connaitre le plaisir. Soit le plaisir au détriment du confort soit le confort parfait au détriment du plaisir.

• Besoin désirs et demande: Hirshman:

Les biens non durables procurent des plaisirs intentent et indéfiniment renouvelable tout en étant résistant à la frustration au contraire les bien durables sont plus propices à la déception puisqu’ils n’offrent du plaisir qu’a la première utilisation.

- La frustration selon Chetochine

Notre sensibilité a la frustration croit aussi vite que le progrès technique. Le temps est un facteur important de frustration

• Identification et réponse au besoin:

 le consommateur n'a pas une conscience claire de ses attentes.  un confort ergonomique peut être apprécié mais son absence peut ne pas provoquer d’insatisfaction.  « s'adapter au marché pour servir les clients, transformer et conduire le marché. »

5. 4 – Besoins, désirs et demande tels qu'exprimés par les clients

Module 2 : Les nouveaux comportements

 1. Quels sont les nouveaux comportement du consommateur ?

Nouveaux comportements:

Nomadisme / tribus / communauté / paradoxes / mondialisation de l’offre / évolution diversifié de la demande

[pic 1]

Cas des touristes et leurs paradoxes: [pic 2]

[pic 3]

1. Quels sont les approches marketing pour en tenir compte ?

Approche traditionnelle du marketing:

le lancement d'un produit consiste à tester le concept, puis le produit, puis le nom, puis le prix, puis la distribution, la communication, etc.

On lance le produit sur un marché test, puis s'il marche, on le lance sur le marché. S'il marche sur le marché national, on peut envisager de l’exporter.... L'approche est séquentielle. Elle fonctionne étape par étape. Elle se fonde beaucoup sur le temps et peu sur l'espace.

Le post-modernisme et hyper modernisme

Les concepts de temps et d’espace s’inversent la concurrence est internationale

L’entreprise: Selon d’Avenir : Hypercompetition = plus le temps de tester les produits il faut faire des « coups » quitte a proposer des produits imparfaits.

Il faut innover, modifier les règles du jeu avec les stratégies de rupture

Le consommateur: nomade, volage, malin son comportement est difficile à prédire. (Mcdo et 3 etoiles)

Sur internet: communauté / tribus, constitué autour d’un centre d’intérêt commun et non aux CSP

Le concept d’expérience recherché

Experience de consommation. le consommateur n’est pas que consommateur, il agit de l’intérieur, est à la recherche de sens et sa consommation de ne se limite pas à l’achat.

Selon Veronic et Bernard COVA: « l'étude du comportement du consommateur s'est essentiellement appuyée sur les modèles et théories issus de la psychologie behavioriste ou cognitiviste. L'accent était porté sur le traitement de l'information d'un individu pris isolément. Cependant, la montée croissante des méthodologies dites postmodernes ou interprétatives a permis l'émergence d'une nouvelle approche. Il s'agit de considérer l'acte de consommer dans un contexte social, émotionnel et parfois même irrationnel. »

La recherche d’authenticité:

 L'authenticité perçue d'un produit ou service est fortement liée à l'origine. Quatre dimensions sont définies : temporalisation (histoire), spatialisation (territoire), socialisation ((tribus et médiateurs locaux) et naturalisation (matériaux et gestes de l’homme). + le monde inspiré (signature) et le monde technique (façon). Le local est une des notions prédominantes.

Le consommateur est confronté au paradoxe de devoir se procurer par de l’argent le marcher quelque chose qui se définit comme une non-marchandise et qui normalement ne peut pas s’acheter. = compromis paradoxal avec le producteur / distributeur pour vivre une expérience authentique.

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