Réponse partiel économie - cas Gavotte - L3 Commerce International

EXAMEN – DVE103

QUESTIONS

PARTIE I - Commerce International

1. Réalisez la matrice pays USA pour Les Gavottes (fichier excel joint) - 3 pts
2. Comment Les Gavottes s'est-elle implantée aux USA ? - 4 pts

• Fin des années 1990
• En 2015 – Détaillez les avantages et inconvénients de ce mode d'implantation

1. Quel autre type d'IDE Les Gavottes envisage -t'elle aux USA ? Pour quelles raisons ? 1 pt
2. Quels sont les avantages concurrentiels des Gavottes pour le marché américain ? 2 pts
3. Quels développements produits préconisez-vous pour ce marché ? - 2 pts
4. Communication : sur quels messages axer la communication des Gavottes aux USA ? Quels canaux de communication privilégier ? - 3 pts

PARTIE II – Juridique

L’ouverture vers l’Amérique du nord nécessite des évolutions juridiques de LMB :

1. Quelles modifications devraient être apportées aux Conditions Générales de Vente ? - 1 pt
2. Sachant que LMB envisage également de se développer au Moyen Orient sera-t-il possible d’uniformaliser les contrats ? - 2 pts
3. A titre de garantie LMB souhaiterait obtenir une garantie autonome, là où American Costco envisage un cautionnement. Que faut-il en penser ? - 2 pts

PARTIE I - Commerce International

2. Comment Les Gavottes s'est-elle implantée aux USA ? - 4 pts

• Fin des années 1990
• En 2015 – Détaillez les avantages et inconvénients de ce mode d'implantation

A la fin des années 90 Christian Taquard rachète Les Gavottes. Cet entrepreneur souhaitait « conquérir l’Amérique » et pour cela a développé au maximum l’Export. Il a mis en place un remodelage total de l’image de marque, il a redoré l’image bretonne et a réarrangé la production. La stratégie reposait sur une montée en gamme des produits afin de toucher au mieux le marché américain.

Pendant les années 90, Gavottes avait un positionnement régional, et c’est en 91-92 que la décision de partir à l’export est prise. Pour cela il a fallu se positionner sur le marché américain, chose difficile au vus des concurrents. La qualité n’étant pas suffisante pour aller à l’Export, il a fallu repenser la production et les coûts afin de proposer une meilleure gamme de prix. De 500 tonnes avec 48 salariés, l’entreprise est passé à 5000 tonnes produites avec 200 salariés. De cette façon, avec ce positionnement en haut de gamme/ « medium market » et ce remodelage de leur production, Gavottes a pu espérer un retour sur investissement sous 5 à 7 ans, contrairement aux grand groupe de « mass market » qui vise un retour sous 2 ans.

Afin d’aller à l’export dans un premier temps, le groupe à d’abord collaboré avec des agents locaux, mais sans réelle préparation et analyse du terrain, les échecs se sont accumulés. C’est avec le recrutement d’un responsable commercial export que les choses se sont réellement arrangées.

En 2015, est un ouvert un bureau commercial (filiale) à Philadelphie. Ce bureau à pour but de promouvoir les produits Gavottes ainsi que de les faire pénétrer le marché américain via des chaînes de distribution telles que Costco et Whole foods Market.

• Le bureau commercial (ou filiale) a pour but de jauger le marché local et d’ainsi adapter la stratégie commerciale à la réalité commercial du pays. Cette forme d'implantation permet d'exercer des fonctions de marketing, de promotion, de communication, ainsi que des actions d'encadrement et de coordination des partenaires locaux, revendeurs par exemples.

De plus, le bureau commercial permet de jouir d'une présence directe sur le marché ciblé et de montrer son réel intérêt à s'implanter dans le pays. Un pied-à-terre qui peut rassurer et instaurer un climat de confiance avec les autorités locales ainsi qu'avec les clients. Or il est très important pour l’exportateur de rassurer ses clients et de montrer son implication dans le pays cible.

• Toutefois, le bureau engage des frais qu'il ne faut pas oublier : mobilier, frais de location ou d’achat du local, matériel informatique, salaire du personnel local ou du collaborateur expatrié, etcaetera. Cela demande de déterminer avant toute chose si le marché cible justifie les coûts à engager.

Il faut savoir aussi que le bureau commercial n’a pas d’entité juridique et fiscale propre, il dépend intégralement de la structure mère. Ce qui veut dire qu’au moindre problème société subit les désagréments causés par son bureau.

En 2016 est ouvert une filiale à Hong-Kong pour commencer à pénétrer le marché asiatique et « rayonner sur les grandes villes chinoises comme Shangaï et Pékin »

1. Quel autre type d'IDE Les Gavottes envisage -t'elle aux USA ? Pour quelles raisons ? 1 pt

L’entreprise souhaite installer à l’avenir un centre de conditionnement directement aux USA afin de se rendre au plus près du marché et de « croquer le rêve américain à pleines dents ».

Le but est de se rapprocher des consommateurs et mieux réfléchir à leurs besoins en terme de packaging, notamment pour  les fêtes.

1. Quels sont les avantages concurrentiels des Gavottes pour le marché américain ? 2 pts

Gavottes à certains avantages concurrentiels pour le marché américain :

• Les produits proposés sont de haute qualité, représentant le savoir-faire français en matière de biscuiterie.
• Gavottes est une marque française, or les marques originaire de France sont toutes particulièrement appréciées aux USA
• Par rapport aux concurrents français, Gavottes possède les informations et la connaissance marché nécessaires au bon développement de l’export (les goûts des consommateurs, la chaine de distribution….)
• 8 marques connues et distribuées au USA
• Le relations commerciales entre les USA et la France sont stable et les importations USA sont en hausse, ce qui est bénéfique pour Gavotte.

1. Quels développements produits préconisez-vous pour ce marché ? - 2 pts

Gavottes possède 8 marques, dont 2 de produits salés. Cela pourrait être une bonne idée de développer ces 2 marques, car moins connues au USA. En effet, une amélioration de la communication, du goût et de l’image serait bénéfique et boosterai les ventes.
Aussi, les consommateurs américains préfèrent les produits chocolatés en noir. Le développement de nouvelle gammes axés sur ce genre de produit serait aussi une chose positive et bénéfique pour l’entreprise.

1. Communication : sur quels messages axer la communication des Gavottes aux USA ? Quels canaux de communication privilégier ? - 3 pts

Gavottes devrait axer sa communication sur 2 choses :

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