La Fast Fashion

MEMOIRE DE RECHERCHE

Présenté devant l’Ecole de Commerce Européenne

Pour l’obtention du

DIPLOME DE L’ECE

ECOLE DE COMMERCE EUROPEENE

Par

Jeanne LOPEZ

LA FAST FASHION

Soutenu en Juin 2022

ETABLISSEMENT RECONNU PAR L’ETAT – DIPLOME VISE PAR L’ETAT

GROUPE INSEEC 

Ce mémoire de fin d’études est l’aboutissement de mon parcours au BBA INSEEC. Il a été rédigé afin de remplir les exigences d’obtention du diplôme du Programme du BBA-Majeure Global Marketing & Brand Management à l’INSEEC. Je présente ce mémoire afin d’obtenir mon Master 1 en Marketing & Brand Management.

Le mémoire, « Comment la fast-fashion et ses dérives ont elles créé une opportunité de marché et fait éclore des marques éco-responsables à fort potentiel ?», vous est présenté en accord avec les connaissances accumulées lors de ma formation au BBA et d’expériences personnelles. Il s’est articulé autour d’un sondage questionnant la société de consommation actuelle dans le monde de la mode, partagé entre le choix de l’écoresponsabilité et de la fast-fashion, mettant ainsi en lumière ses conséquences sociales, économiques et environnementales. Le processus de recherche et d’écriture de ce mémoire a commencé en janvier 2022.

La recherche fut complexe, mais très instructive et enrichissante, elle m’a permis de répondre à la problématique de manière détaillée tout en m’instruisant. J’ai pu me rendre compte du besoin urgent de changer nos manières de consommer, et surtout de produire, dans le secteur industriel si pollueur de la mode. Ce fut pour moi l’opportunité d’une prise de conscience personnelle dans mon propre mode de vie.

Le plus difficile était de savoir par où commencer, et surtout de ne pas s’éloigner de la problématique au regard des innombrables données à traiter et analyser. Concentration et assiduité tout au long de ces 6 mois ont été primordiales à la bonne rédaction de ce mémoire.

Fort heureusement, Madame LENNES, Madame LORIENT et ma tutrice de l’INSEEC, Madame CHANNAC se sont montrées disponibles et ont pu répondre à mes questions en tout temps. Je souhaite remercier ma directrice de mémoire pour ses excellents conseils et son soutien permanent pendant l’ensemble du processus. Elle m’a guidée et encouragée tout au long de cet exercice. Madame LORIENT, ma collègue de bureau, a été présente au quotidien à mes côtés pour la rédaction de cet ouvrage, merci infiniment à elle pour son aide et sa patience. Je souhaite également exprimer ma gratitude à toutes les personnes qui ont accepté de participer au sondage, car sans leur collaboration, la conduite de cette analyse aurait été incertaine. À mes collègues de chez Ba&sh, stylistes et modélistes : merci également pour votre coopération. Débattre de mes idées de recherche à vos côtés a été très enrichissant. J’ai également pu bénéficier de ces mêmes échanges auprès de mes amis et de ma famille. Vous m’avez aidé à garder ma motivation. Remerciement spécial à mes parents ainsi que ma sœur Delphine qui m’a été d’une aide précieuse : vos sages conseils et votre affection m’ont, comme toujours, plus que guidée. En espérant que vous apprécierez votre lecture.

Jeanne Lopez

Paris, 02 Mai 2022.

Glossaire

Activisme de la mode : Stratégie partagée et non pathologique, menant par ailleurs à l'investissement sur une activité parfois gratifiante. Au cas présent, c’est la façon d’utiliser la mode pour créer un changement social.

Bluesign : Les textiles marqués du Bluesign garantissent une étoffe pratiquement sans défauts, et une fabrication écologique à tous les niveaux, de la fibre, aux colorants, jusqu'au produit fini.

Call to action : il s’agit d’un élément visuel « cliquable » qui dirige le consommateur vers une offre instantanée, constituant un facteur clé de l'efficacité des publicités interactives, du markéting direct ou des pages web dédiées à la conversion ;

Dupe : Pratique flirtant avec la notion de contrefaçon, utilisée par toutes les marques, mais plus particulièrement par la fast-fashion, pour « tromper » les gens, en proposant des modèles à bas prix très similaires à ceux de grandes marques, sans le logo de la marque ou avec une fausse étiquette, ce qui la distingue donc de la contrefaçon pure et dur.

Ecolizer : Outil d’évaluation de l’impact environnemental des produits (éco-conception). Il s'adresse à tous les concepteurs de produits et qui veulent évaluer facilement l'impact de leur produit.

Ethique : C’est une réflexion morale sur les valeurs qui orientent et motivent nos actions dans la société.

Fast fashion : De sa traduction « mode rapide », c’est le renouvellement express des collections dans l’industrie du textile, incitant sans cesse à la surconsommation, proposant des vêtements tendances et éphémères à bas prix, dont la qualité médiocre ne leur permet pas de durée dans le temps.

FSC : L’ONG internationale Forest Stewardship Council (FSC) promeut une gestion forestière écologiquement appropriée, socialement bénéfique et économiquement viable.

Green Marketing : aussi appelé « marketing vert », est l'utilisation du positionnement écologique d’une marque ou d’un produit comme argument de vente, ou une communication sur des actions environnementales de l'entreprise pour valoriser son image de marque.

Green Washing : Le greenwashing consiste à orienter l'image marketing d'une organisation vers un positionnement écologique, alors qu'en pratique ses actions polluent l'environnement.

GRS : Norme internationale et volontaire qui établit les critères de certification par des tiers du contenu recyclé, de la chaîne de contrôle, des pratiques sociales et environnementales

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