Zara Fast Fashion

ZARA

Fashion Follower, Industry Leader

Victime de la globalisation et de la discrimination par les prix, le secteur européen du textile est dans l’obligation de face à ces nouveaux changements. Les plus importants marchés du textile sont l’Europe (135 milliards d’euros), les USA (100 milliards d’euros) et la Chine avec le Japon (35 milliards d’euros). Dans cet environnement hyperconcurrentiel, les marques comme ZARA ont compris la nécessité d’entamer d’importants changements afin de rester compétitives : pour ce faire, ZARA distribue des produits à la pointe de la mode à un très large public.

Les entreprises de l’industrie du textile évoluent par conséquent dans un environnement on ne peut plus chaotique. En effet, la mode est, par définition, en mouvement perpétuel : elle représente ainsi les goûts du moment. Outre l’incertitude liée au temps, de nombreuses autres variables existent dont il faut tenir compte lors de l’élaboration de la stratégie de l’entreprise. Alors comment combattre ces phénomènes ? Afin de parvenir à séduire les clients et à s'imposer de ce fait dans un secteur hyperconcurrentiel, les entreprises n'emploient pas les mêmes stratégies : Gestion d'entreprise, production des collections, marketing et communication diffèrent d’une entreprise à une autre.

Afin de se protéger d’un marché de la mode incertain et en mouvement constant, ZARA a, par exemple, opté pour une stratégie qui tranche avec celle de ses principaux concurrents. Cette stratégie repose essentiellement sur l’intégration verticale de la chaîne de valeur, stratégie possible grâce à une organisation et une logistique millimétrée. De ce fait, force est de constater que ZARA pratique un management de la rareté, à savoir un renouvellement des collections quasi mensuel.

Cependant, dans un contexte d’internationalisation rapide, on peut s’interroger sur la remise en question du concept distinctif de « design on demand ». Par ailleurs, afin d’assurer son concept, l’organisation de Zara repose sur une intégration verticale, ce qui pourrait éventuellement poser des problèmes logistiques dû aux distances mais aussi dû aux spécificités macro-économiques et culturelles des différents pays. D’autre part, l’entreprise est confrontée aux spécificités géographiques liées à son internationalisation, c'est-à-dire aux différences climatiques entre l’hémisphère nord et sud ce qui induit un biais important dans l’assortiment de ses gammes. Pour, l’instant, Zara n’a toujours pas différencié ses collections en fonction des pays se trouvant sous l’équateur.

Par voie de conséquence, le luxe et la consommation de masse ne sont donc pas deux mondes aussi antinomiques que l’on puisse croire puisque l’on retrouve certaines caractéristiques qui définissent le luxe chez ZARA. A travers l’exemple de cette entreprise, nous tenterons de comprendre quelle a été la stratégie adoptée par Zara au niveau mondial. Autrement dit, dans une plus large mesure, quelles ont été les répercussions de la mondialisation (aussi bien positives que négatives) sur cette firme et comment a-t-elle su y faire face ?

1. Définition de l’Industrie et de ses produits

1.1 Activité de l’entreprise dans la Mondialisation :

Zara doit son succès à un des hommes les plus riches du monde, Amancio Ortega Gaona, qui ouvre la première boutique en 1975 à la Coruna en Espagne même si l’activité commerciale de Zara est bien antérieure et que l’on peut la dater à 1963.

Zara se contente de sa situation prospère en Espagne jusqu’à la création du groupe INDITEX, siège social de tout le groupe. Zara ouvre alors sa première boutique au Portugal, à Porto en 1988. C’est le début d’une grande extension. Par la suite Zara s’implantera à New York et Paris. En 1991 INDITEX introduit une nouvelle marque : Pull&Bear et achète 65 % de Massimo Dutti Group. A partir de 1992, l’expansion internationale de Zara s’intensifie par l’ouverture d’une boutique au Mexique, en Grèce en 1993, en Belgique, puis en 1994 en Suède. L’année 1995 est celle où Zara prend possession à 100 % de Massimo Dutti et introduit ses boutiques à Malte et Chypre. En 1997 Zara fait son entrée dans les marchés de Norvège et d’Israël. En 1998 Zara modifie sa stratégie en élargissant son expansion à des pays non Européens mais aussi en introduisant Bershka, une marque dessinée pour les jeunes femmes, en Argentine, Angleterre, Libye, Turquie, au Japon, Koweït, Venezuela et aux Emirats Arabes Unis. Le groupe INDITEX poursuivra son expansion en Amérique du Nord, Centrale et latine ainsi qu’au Moyen Orient mais aussi dans d’autres pays européens notamment avec en 2000 le changement du siège social du groupe à Arteixo et sa cotisation dans la bourse espagnole. INDITEX introduira une cinquième marque dans ces pays, Stradivarius puis une sixième, Oysho.

Mais en 2003 apparaît la dernière marque du groupe qui annonce un véritable changement, Zara Home.

Aujourd’hui Zara est présent dans plus de 1000 magasins dans le monde dont 103 en France. Auparavant inconnue sur l’hexagone, Zara est devenu en peu de temps une marque incontournable et présente dans de nombreuses garde-robes de femmes et d’hommes amateurs de vêtements tendance, à des prix abordables et proches des modèles des créateurs de luxe.

En termes de classification sectorielle, on peut placer Zara dans le moyen de gamme, entre les produits de luxe et ceux des distributeurs à bas prix. Zara a pour principaux concurrents Gap, H&M ou encore Morgan, Etam et Celio.

Rappelons enfin qu’avec ses 1050 magasins (dont 103 en France) Zara représente 77 % du Chiffre d’affaire du groupe et sa clientèle majoritaire est constituée de jeunes adultes.

Zara est avant tout un distributeur de produits d’habillement. Ainsi Zara se distingue par la vitesse avec laquelle apparaissent et se mettent en place de nouveaux produits. Afin d’offrir la dernière mode au meilleur prix et rivaliser avec ses concurrents la stratégie de Zara repose sur quelques piliers essentiels. Tout d’abord l’enseigne privilégie la production locale en regroupant ses activités prés de Corogne afin de gagner du temps et mieux contrôler. Ensuite la production est en lien direct avec la création. En effet les 400 stylistes basés au siège de la société se trouvent à quelques centaines de mètres des unités de fabrication, toujours dans un souci de gain de temps. Par ailleurs Zara a investi dans des appareils de coupe dernier

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