La mercatique centrée sur le client

La mercatique centrée sur le client

Découvrir, p. 7

Contexte

Les documents choisis font référence à un produit bien connu : la Carte Bleue. Ils mettent en évidence l’évolution du concept de mercatique à travers deux documents :

– document 1 : l’historique de la Carte Bleue, de sa création en 1967 à aujourd’hui, avec quelques dates clés de la vie du produit (mercatique produit ou mercatique de masse) ;

– document 2 : un exemple de gamme proposée par un établissement bancaire (mercatique segmentée).

Réflexion, p. 8

1. Comment la Carte bancaire a-t-elle évolué depuis sa création ?

La Carte Bleue est apparue en 1967. Elle n’était destinée, au moment de son lancement, qu’à devenir un moyen de paiement supplémentaire voué à remplacer le chèque. Son développement considérable est lié non seulement aux évolutions technologiques (apparition des distributeurs automatiques de billets – DAB –, des pistes magnétiques et des puces électroniques, développement d’Internet), mais aussi à l’élargissement des services offerts aux utilisateurs (assistance médicale, assurance, avantages voyages, loisirs, etc.). Cela traduit le passage d’une mercatique traditionnelle, axée sur le produit, à une mercatique davantage centrée sur les besoins des clients, qui recherchent plus qu’une simple carte de paiement.

Récemment, la carte bancaire a commencé à remplacer le porte-monnaie (paiement PayPass).

2. Quels sont les principaux services proposés par les banques avec les cartes ?

Les principaux services proposés avec les cartes concernent :

–

: retrait d’espèces aux distributeurs ou guichets automatiques bancaires (DAB/GAB), paiement sécurisé sur Internet (e-Carte Bleue), paiement rapide de petites sommes (PayPass) ;

– les assurances : assurance neige et montagne, assurance voyage, assistance médicale et juridique, assurance achats, assistance médicale à l’étranger… ;

– les services loisirs et voyages par un réseau de partenaires : partenaires « évasion », taxis, location de voitures… ;

– le crédit : avec le débit différé (paiement des achats du mois en fin de mois) et le crédit renouvelable (mise à disposition d’un crédit permanent réutilisable au fur et à mesure de son remboursement).

3. Pour quelles raisons la banque propose-t-elle différentes cartes bancaires à sa clientèle ?

Les établissements bancaires proposent à leur clientèle diverses sortes de Carte Bleue dans la mesure où ils ne s’adressent pas à un marché unique mais à un marché composé de groupes homogènes de consommateurs impliquant chacun une politique commerciale spécifique. C’est ainsi que coexistent des cartes destinées aux clients « haut de gamme » et « très haut de gamme », des cartes destinées aux particuliers, aux artisans ou aux professionnels libéraux... Ce découpage du marché correspond au concept de segmentation. Cette évolution s’explique par deux facteurs :

– l’intensification de la concurrence, qui oblige les établissements bancaires à se différencier des autres enseignes ;

– le développement d’attentes de plus en plus personnalisées de la part des consommateurs.

4. Quelles sont les cibles visées ?

Les différentes cartes proposées par les banques visent les cibles suivantes :

– les jeunes (12-17 ans) pour des retraits d’argent limités ;

– le grand public (catégories moyennes) avec un plafond de retrait plus important et la possibilité de débit différé ;

– la clientèle « haut de gamme » avec des plafonds de retraits élevés et davantage de services.

5. Comment expliquez-vous les différences de tarif d’une carte à l’autre ?

Les différences de tarifs s’expliquent par :

– le plafond de retrait qui augmente avec le niveau de la carte ;

– les garanties et assurances associées à la carte ;

– les services offerts : « basiques  »avec les cartes « premier prix »  , et de plus en plus étendus au fur et à mesure que l’on monte en gamme, avec un accès au « sur-mesure » pour les cartes de niveau supérieur ;

– le « champ d’utilisation » : limité à la France, l’Europe, ou le monde entier suivant les cartes.

Pratiquer, p. 11

I. Le concept de mercatique

Application 1, p. 11. La démarche mercatique

1. Quelles sont les principales caractéristiques du marché des bijoux ?

Le marché des bijoux est un marché en croissance (progression de 3 % en 2011. Il s’agissait jusqu’à présent d’un marché ancien, dominé par des enseignes traditionnelles peu tournées vers le marketing. Ce marché se caractérise, du côté de l’offre, par une réduction du nombre d’enseignes traditionnelles au profit de nouveaux concepts qui ont davantage les faveurs du public. En effet, de nouvelles enseignes apparaissent, qui intègrent les nouvelles attentes du consommateur : proximité avec le produit, manipulation, « cabines d’essayage » favorisant le contact avec un client de plus en plus sensoriel. Si le nombre d’enseignes a tendance à diminuer, le marché progresse grâce à l’augmentation du panier moyen.

2. Justifiez la démarche stratégique mise en œuvre par Ozencia.

Ozencia pratique une stratégie de différenciation vis-à-vis des enseignes traditionnelles, en proposant au client une expérience du bijou en magasin et en lui permettant de toucher le produit. La firme applique donc au bijou les principes du shopping qui ont fait le succès des boutiques de prêt-à-porter, dans lesquelles le client est invité à choisir librement les produits qui l’intéressent et à les essayer.

3. Quelles techniques ont été utilisées pour analyser le marché ?

Ozencia a mené des entretiens de groupe auprès de groupes de consommatrices ; visant à connaître leur comportement d’achat en bijouterie et visant à les laisser exprimer leurs attentes.

II. L’évolution de la mercatique

Application 2, p. 12. La mercatique relationnelle

1. Quels changements Aéroports de Paris connaît-il depuis quelques années ? Quelles en sont les conséquences sur la stratégie de l’entreprise ?

Aéroports de Paris est passé d’une société publique à une société de services. Ce changement de statut s’est traduit par un changement de stratégie, davantage tournée vers la satisfaction des usagers, vers le développement de la relation client et la fidélisation. La stratégie mise en œuvre repose sur l’innovation au niveau des services offerts.

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