Mercatique Centrée Sur Le Client

I) Les fondements de la communication client

A – Une société de consommation à une société de consommateurs

Depuis les années 1980, les mutations sociales ont eu de d’importantes répercutions sur le comportement de consommation. Des pratiques de plus en plus individuelles ou restreintes à de petits groupes homogènes « les tribues » qui se sont peut à peut adaptés. De telles pratiques donnent naissance à une société de consommateurs différente de la société de consommation qui prévalait jusqu’à lors. Les principales évolutions sont résumées dans le tableau suivant.

Société de consommation Société de consommateurs

- Idéal collectif - Individualisme – Tribus

- Un choix limité - Un hyper choix

- Une information ciblée, parcellaire - Une hyper information

- Une consommation « paraître » - Consommation identitaire, relationnelle, recherche d’étique

- Le lien social - Eclatement du lien, les réseaux

- Cohérence - Turbulence

- L’ordre, confiance dans l’avenir et les institutions - Le chaos, pessimisme et insécurité (crise)

- Fidélité aux marques - L’infidélité, versatilité, consommateur zapper

Le consommateur actuel recherche des produis qui répondent à des besoins de façon individualisés. Plus que par le passé, il souhaite participer activement à la conception et au développement de l’offre produit. Il doit donc être de plus en plus associé à la réflexion et à la stratégie mercatique. Cette évolution nécessite une connaissance approfondie et une écoute permanente du consommateur, que rend possible le développement parallèle des outils et des véhicules d’information.

Le tableau suivant résume l’évolution de relations productrices, consommateur :

Société de consommation Société de consommateurs

1

Valeur Reçue Produit / Service Valeur économique affective, informative

2

Nature des communications Unilatérale

Vendeur  Acheteur Vendeur Acheteur

3

Lieu de transaction Les marchés physiques Partout

4

Le moment de la transaction Horaires d’ouverture A tout moment

5

Vitesse de retour d’information Lente En temps réel

B – La transformation du plan de marchéage

La mercatique individualisée cherche à adapter le produit au besoin du client et non plus le besoin du client au produit. Elle repose pour beaucoup sur l’émergence de nouvelles technologies qui dispose de possibilité de stockage d’information quazi-infini, de logiciels de calculs, d’analyse de décision. La mercatique individualisée provoque ainsi une transformation radicale des composants du plan de marchéage.

1) Le produit

Le produit est entouré d’une multitude de service et devient du « sur mesure » ce qui nécessite une connaissance approfondie du client.

2) Le prix

La fixation du prix dépend plus de la perception de la valeur du produit par le consommateur que de la prise en compte des couts ou de la demande. Une nouvelle approche, notamment dans le domaine des services fait évoluer le prix en fonction du client et du moment de la transaction pour maximiser les recettes.

Cette tarification flexible (yield management) consiste donc à s’adapter continuellement à la demande : selon les situations, il faut vendre plus ou moins chers. Cette pratique est d’usage courant dans l’aviation, l’hôtellerie ou la location des voitures. (Ex :

3) La distribution

Dans ce domaine, la tendance est a une recherche de relation plus étroite entre les producteurs et les consommateurs, car les distributeur font écran à la distribution de l’information au sein des réseaux de vente. Deux moyens permettent d’améliorer le lien entre producteur et consommateur :

- les relations directes qui utilisent des canaux de la vente à distance et les réseaux de distribution sélectif ( club d’acheteurs par exemple etc…) ;

- les relations indirectes à travers les distributeurs, par le biais de trade marketing et plus particulièrement de l’ECR (Efficient Consumer Response), stratégie qui vise à satisfaire mieux et plus rapidement les attentes du consommateur. Cette meilleure connaissance des besoins du client par les producteurs concerne essentiellement les domaines du réapprovisionnement, de l’assortiment du magasin, des promotions, du marchandisage, et du développement de nouveaux produits.

4) La communication

Comme les autres paramètres, la communication évolue vers plus de personnalisation. Elle devient elle aussi interactive grâce aux nouveaux moyens de communication : la téléphonie, les réseaux électronique, la TV numérique.

C – Les principaux types d’informations à reccuillir

Pour pouvoir établir une relation personnelle et intéractive avec ses clients, une entreprise doit d’abord les connaitre. Cette information est plus facile à collecter lorsque l’entreprise vend directement ses produits à ses client (B to B, vente à distance, sur internet, etc…) Elle peut alors constituer et enrichir assez facilement son fichier client grâce au fichier de gestion utilisé pour la facturation, la gestion des stocks et des ventes ainsi que les règlements. Cette tâche est cependant plus difficile à accomplir pour les nombreuses entreprises qui écoulent leurs produits par les intermédiaires de la distribution. On peut alors distinguer plusieurs catégories d’informations à recueillir.

1) Informations d’identification

Les informations d’identification, il s’agit des informations de bases qui permettent de connaitre le prospect ou le client. Elles concernent le nom et le prénom ou la raison sociale pour les entreprises, l’adresse,

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