La Mercatique Centrée Vers Le Client

La mercatique centrée vers le client

I. Le concept de mercatique

La mercatique peut être définie comme l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, a pour objectif de prévoir, de constater, de stimuler ou de renouveler les besoins des consommateurs. Dans cette perspective, la mercatique suppose de la part de l’entreprise une adaptation continue de ses appareils productifs et commerciaux aux besoins déterminés des consommateurs.

Même si don domaine s’est étendu depuis quelque années à d’autre marchés ainsi qu’à d’autres aspects économiques et sociaux (mercatique politique, religieuse, syndicale, humanitaire), la mercatique continue de privilégier les besoins du consommateur.

A. La connaissance et la satisfaction des besoins

La mercatique part de la connaissance des besoins du consommateur pour parvenir à lui proposer une offre, selon le processus illustré par le schéma suivant :

B. La mercatique : un état d’esprit

L’état d’esprit mercatique consiste à se placer systématiquement du point de vue du consommateur de façon à répondre au mieux à ses besoins. Il se caractérise donc principalement par :

- La recherche d’offres commerciales attractives, qui suppose la mise en œuvre permanente de l’innovation, la recherche développement, la détection d’opportunités.

- L’écoute permanente de l’environnement afin de déceler les opportunités et d’identifier les menaces.

C. La mercatique : une démarche stratégique

La mercatique stratégique répond à un certain nombre de question :

- Quels sont las objectifs mercatiques à définir en termes de part de marché ou de ventes ?

- Quels est la concurrence à affronter ?

- Quels segments de marché doivent être attaqués ? Au sein de chaque segment, quelles sont les cibles à conquérir et à fidéliser ?

- Quelle position occuper dans l’esprit du consommateur ?

- Quel plan de marchéage adopter, c'est-à-dire quelles politiques de produit, de prix, de distribution et de communication (4P), faut-il mettre en œuvre ?

D. La mercatique : un ensemble de techniques spécifiques

Les méthodes mercatique les plus utilisées sont :

- Les études de marché par sondage.

- Les techniques psychologiques

- Les techniques linguistiques et sémiologiques

- Les techniques statistiques qui permettent l’analyse de données client et la prévision

- Les techniques financières

Les progrès technologiques, notamment dans le domaine des TIC, permettent d’accroitre l’utilisation de ces techniques tout en rendant l’information plus fiable, plus rapide et moins coûteuse à obtenir.

II. L'évolution de la mercatique

A. La mercatique produit ou mercatique de masse

1. Une production standardisée

Jusqu’aux années 80, la mercatique produit domine le marché. Les entreprises s'orientent vers la production de masse de produits et de services standardisés et de grande consommation en recherchant la clientèle la plus large possible. Le produit est placé au centre des processus. Le développement de nouveaux produits dépend alors des possibilités technologiques et des capacités de production.

2. Une communication de masse et une distribution limitée

La production est relayée par une communication de masse : presse, radio, cinéma, télévision, affichage. Les promotions ont lieu à une échelle nationale, les entreprises ne disposant pas encore de bases de données adéquates pour réaliser une segmentation plus fine.

En matière de distributions, les entreprises ne choisissent qu'un ou deux réseaux pour la commercialisation de leurs produits. En termes d'organisation, la force de vente, considérée comme une faible source de valeur ajoutée, est souvent séparée du marketing. La mercatique produit ne capitalise pas sur les vendeurs pour obtenir des informations à valeur ajoutée sur le client.

Cette mercatique traditionnelle subsiste encore aujourd'hui:

Notamment dans les entreprises qui n'ont pas achevé leur mutation.

Et cohabite avec les autres types de mercatique, mais elle ne répond plus aux exigences des clients.

B. La mercatique segmentée

1. Des groupes de consommateurs

La mercatique segmentée considère, non pas un marché unique, mais un marché constitué de groupes homogènes de consommateurs pour lesquels l'entreprise met en œuvre une politique commerciale spécifique.

Deux facteurs obligent les entreprises à segmenter leur marché :

- l'intensification de la concurrence

- le développement d'attentes de plus en plus précises et de plus en plus personnalisées de la part du consommateur.

La segmentation permet de gagner des parts de marché sans affrontement direct avec la concurrence.

2. Une communisation segmentée

La communication, même si elle s'appuie encore

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