Etude de cas: Milka.

SOMMAIRE

• Introduction

• Partie 1 : Caractérisation de l’organisation

• Partie 2 : Les stratégies misent en place

• Globale
• DAS

• Partie 3 : Le diagnostique stratégique

• Interne
• Externe

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Introduction

Nous avons réalisé cette étude de cas sur la société MILKA, dans le cadre d’un exposé en management.

Présentation de la société :

Milka est une marque de produits au chocolat au lait basée en Allemagne. Elle appartient au groupe américain Mondelēz International.

En 2016, la marque à la célèbre vache mauve fête ses 115 ans. Depuis ses débuts, l’entreprise a bien évolué mais c’est à la fin du XXème siècle qu’est intervenue la plus grande transformation qui l’a fait devenir la marque célèbre qu’elle est aujourd’hui.

Slogan : « Tendrement chocolat » (Milka)

Une histoire suisse :

Milka est une contraction de deux mots allemands : Milch pour lait et Kakao pour cacao. En 1987,  Milka devient une marque en tant que telle, alors qu’elle n’était depuis le début qu’un des produits de l’entreprise Suchard. C’est à la même date que la marque commence à diversifier son offre et lance deux barres chocolatées (Nussini et Lila Pause).

Dates importantes :

1825 : Ouverture de la première confiserie de Philippe Suchard.

1826 : Changement du procédé de fabrication de chocolat en optant pour l’énergie hydraulique.

1901 : Dépôt de la marque Milka

1973 : Premier spot publicitaire de Milka

2001 : Centenaire de la marque Milka

2012 : Sortie de 5 nouveaux gâteaux Milka

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I- Tableau de caractérisation de l’entreprise (2013)

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II- Les stratégies misent en place par MILKA

Le diagnostic stratégique d’une entreprise se fait à deux niveaux ; à celui d’un DAS ou à son niveau global. Il est fait tant du point de vue global que pour chacun de ses DAS et permet d’orienter ses stratégies.

Tout d’abord, la notion de stratégie est vecteur de l’orientation des activités dans le long terme, concerne l’organisation dans sa globalité, est définit par le sommet de la hiérarchie. Enfin, elle détermine des objectifs cohérents avec la finalité de l’entreprise. On distingue deux types de stratégies : la stratégie globale et la stratégie par DAS.

A/ Ses stratégies globales

Une stratégie globale se traduit par l’allocation des ressources et le choix du domaine d’activité d’une entreprise.

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Le théoricien Igor Ansoff a d’ailleurs divisé les stratégies de spécialisation et de diversification en plusieurs types permettant ainsi de les justifier par rapport aux besoins et motivations de l’organisation.

Dans le cas d’espèce, nous énoncerons les différentes stratégies globales entreprises par Milka dans l’ordre chronologique, depuis sa création.

1. De 1901 à ….. : les débuts de la marque

Avant même la création même de la marque en 1901, Suchard, sa société mère – dont Milka n’est qu’une extension à l’époque – avait entreprit une stratégie d’internationalisation avec ses quatre centres de production à l'étranger : à Lörrach depuis 1882 (Allemagne), Bludenz depuis 1888 (Autriche), Paris depuis 1909 (Espagne).

En 1901, l’entreprise naissante enchaine sur de nombreuses stratégies globales afin de développer sa marque et son empire. Son activité était à l’origine le cacao en poudre.

Cette année marque sa 1ère diversification (élargissement du champ d’activité de l’entreprise qui impose un nouvel ensemble de savoir-faire) avec le lancement d'une tablette de chocolat au lait sous Suchard - sur les traces de Daniel Peter (inventeur du chocolat au lait en 1875)

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