Etude de cas Eataly

HEC MONTREAL
NOM: BOUYA NGOMBE
Prénom: AMANDA

Matricule: 11200730

Table des matières

1. Problématique………………………………………………………p. 2
2. Liens théoriques………………………………………………….….p.2
3. Analyse………………………………………………………………p.3
4. Solutions……………………………………………………………..p.5
5. Retour dans la pratique………………………………………………p.7
6. Références……………………………………………………………p.9
7. Annexes………………………………………………………………p.10

A. Problématique

Le cas présent concerne la compagnie Eataly, une entreprise familiale italienne spécialisée dans un concept de sorte de centre commercial incluant la vente au détail de produits d’épicerie fine italienne, des restaurants italiens et également des cours de Le but d’Eataly, qui compte 27 magasins dans le monde est présent en Italie avec 10 magasins, au Japon, avec un magasin, 2 aux États-Unis avec 1 à New-York et un autre à Chicago, 1 à Dubaï et un autre en Turquie , avec cuisine italienne, sans oublier la vente des produits vendus en magasins en ligne. La question qui se pose dans le cas d’Eataly est liée à la capacité du modèle d’affaires mis sur pied par la compagnie à pouvoir résister au temps et à l’effet de mode. Eataly peut-il maintenir son modèle d’affaires tout en affichant des volontés d’expansion à travers le monde? Eataly pourrait-il facilement maintenir ses marges de profit dans un secteur où les marges de profits sont relativement faibles? On est donc face à une problématique qui « challenge » le modèle actuel d’affaires d’Eataly face à la nature du segment de marché au sein duquel il opère, les réalités du commerce en ligne et également la question liée à l’évolution sur le plan du management d’une compagnie familiale en organisation professionnelle de stature mondiale permettant de supporter toutes les ambitions de croissance et d’expansion de la compagnie.

B. Liens théoriques

En fonction de la problématique identifiée, il sera question d’utiliser les analyses identifiant les avantages et inconvénients du management pratiqué par les entreprises familiales face au management professionnel pratiqué dans les corporations. Il sera également question de réfléchir sur les spécificités relatives au commerce en ligne par rapport au commerce de détail, ceci au travers du concept de e-commerce. Concernant les entreprises familiales et leurs avantages en termes de gestion et management on retrouve :

• Pratiques de travail flexibles
• Meilleure réputation et crédibilité
• Confiance, motivation et loyauté supérieurs
• Meilleure réactivité aux changements de l’environnement

Parmi les défauts on retrouve :

• Risque d’inertie stratégique
• Décisions fondées sur des logiques non économiques et non rationnelles
• Une préoccupation pour l’héritage ou préservation de l’entreprise au détriment de sa performance
• Difficulté à attirer des managers de qualité non familiaux

Concernant commerce de détail en ligne (e-commerce), notamment le site web marchand d’Eataly,  on retrouve concernant ce point des concepts tels que :

• Le « social commerce »
• Les magasins connectés
• Le magasin de détails tiers-lieu connecté 3.0

C. Analyse

Eataly n’est pas une structure qui accuse des problèmes de revenus et de bénéfices. De fait, la marge de profits d’Eataly sur ses épiceries et restaurants est bonne (Gupta, Addis, Ruth, 2017). Ce qui préoccupe la haute direction d’Eataly, c’est de continuer à fournir des produits de qualité supérieure, à des coûts raisonnables pour le type de produits alimentaires proposés, tout en assurant une croissance via l’ouverture de nouveaux Eataly dans les métropoles les plus pertinentes (en terme de population et de marché) à travers le monde. Les dirigeants de la compagnie reconnaissent qu’afin d’assurer une expansion des magasins et restaurants Eataly, il s’agira probablement d’ouvrir le capital de la compagnie (Gupta, Addis, Ruth, 2017), et par conséquent, adopter des pratiques de gestion et de management propres aux compagnies et corporations professionnelles et internationales (Gupta, Addis, Ruth, 2017). En effet, force est de constater que les entreprises familiales ne fonctionnent pas, dans leur gestion, de la même façon que les entreprises professionnelles et les corporations.

 Afin de pouvoir étendre le concept d’Eataly à travers le monde et ainsi offrir l’expérience de la qualité de la cuisine et de la nourriture italienne, il convient pour Eataly de réduire l’impact lié au caractère familial de l’entreprise, notamment les défauts inhérents à ce type de structure, tel qu’identifié dans le tableau 2, disponible en annexe. Comme l’explique le fondateur, l’ouverture du capital de l’entreprise demeure une option (Gupta, Addis, Ruth, 2017) afin de pouvoir disposer de plus de cash et de réduire le risque financier qui incombe à la compagnie familiale qui investit de ses propres fonds pour ouvrir ses Eataly.

Les dirigeants reconnaissent également qu’il est question de professionnaliser le management, afin de standardiser et d’internationaliser les standards en terme de gestion car pour le moment, le tout se fait un peu de manière subjective et de manière informelle (formation « in house », employés jeunes formés « sur le tas ») (Gupta, Addis, Ruth, 2017) Sur le plan stratégique, force est de constater que les entreprises familiales sont plus sujettes à la prise de décisions non fondées sur des logiques économiques et/ou rationnelles (voir tableau 2 dans annexe, tiré de Arrègle, Mari, 2010). Le fondateur d’Eataly avoue avoir pris des décisions basés sur des motifs culturels et émotionnels et donc pas nécessairement rationnels, comme avec l’ouverture du Eataly de Bari, situé au sud de l’Italie (Gupta, Addis, 2017).

Relativement au commerce en ligne, Eataly dispose d’un site web marchand qui permet aux clients d’acheter les produits offerts en magasin en ligne. Cela démontre la prise de conscience d’Eataly de la nécessité d’être présent dans le domaine du e-commerce. Néanmoins, il semblerait qu’Eataly n’ait pas de stratégie réellement élaborée concernant le e-commerce.

Au-delà de la présence du site web et de la disponibilité des produits en ligne, il importe pour la compagnie d’intégrer la majorité des concepts liés au e-commerce, notamment le « social commerce » (citation 2 située dans l’annexe, tirée de Fernandez, 2007), incluant un usage expert des réseaux sociaux, ou encore intégrer la logique de magasin connecté (citation 3 située dans l’annexe, tirée de Fernandez, 2007), permettant ainsi de profiter des possibilités offertes par Internet via les applications et les opportunités de digitalement promouvoir en magasin les produits offerts, les promotions du moment, ainsi que toutes les possibilités offertes par les applications et la connectivité au web.

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