Etude de cas Biocoop-Aquarius

Amandine Carrière

Camille Dragne

Julie Frasson-Peguet

Mariana Mesplomb

TC 11

Etude de cas

Biocoop-Aquarius

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Sommaire

Introduction :        

Partie 1        

Segmentation du marché Bio        

Les grands critères de segmentation du marché        

Segments des bio-consommateurs        

Partie 2        

La clientèle et les cœurs de cibles        

Profil de la clientèle et cœur de cible        

Partie 3        

Recommandations        

Recommandations en termes de prix        

Conclusion        

Sommaire des Annexes        

Webographie        

Introduction :

C

’est à partir des années 90 que s’effectue un changement dans les habitudes alimentaires des consommateurs.

La crise de la « vache folle » en 2000 a marqué profondément les esprits, et face à l’incertitude de la qualité des produits, les clients s’intéressent de plus en plus à la provenance et aux différents labels attribués à leurs achats.  

C’est pour l’une de ces raisons que les produits certifiés « agriculture biologique » s’ancrent dans les mœurs des Français.

La coopérative Biocoop-Aquarius créée en 1976 a su répondre à ces nouveaux besoins exprimés par les consommateurs.

Le réseau Biocoop leader français de la distribution spécialisée bio, a vu ses ventes progresser de 100% pendant 4 ans.

 Aujourd’hui son chiffre d’affaire a baissé et il fait appel à nous pour tenter de trouver une solution afin de pallier cette diminution.

Après analyse du cas, nous nous demanderons de quelle manière relancer les ventes de la coopération dans le but de rester compétitif sur le marché du bio.

Afin de répondre à cette problématique, nous allons d’une part, segmenter le marché bio et rechercher quels peuvent être les « bio consommateurs » intéressants.

Puis nous définirons deux cœurs de cibles et enfin nous présenterons nos recommandations d’amélioration des performances des magasins étudiés.

Partie 1

Segmentation du marché Bio

Les grands critères de segmentation du marché

Afin de trouver quels sont ces grands critères nous allons tout d’abord définir ce qu’est une segmentation.

La segmentation consiste à découper un marché déterminé en sous-ensemble d’individus au comportement homogène envers un produit, une marque, une entreprise…

Segmenter sert à comprendre le comportement du marché, déterminer sur quel segment l’entreprise va concentrer ses efforts, identifier de nouvelles opportunités et définir plus précisément la pub et le message à faire passer à la cible.

Elle sert à monter des actions commerciales spécifiques sur les segments (groupe homogène de consommateur) ainsi défini.

Les quatre critères de segmentation du marché bio sont les suivants :

• Critère géographique : Ici, la division se fait selon les régions, la population, les habitats et les lieux de ventes à proximité.

Suite à une enquête réalisée précédemment, il a été démontré que les consommateurs bio résident principalement dans le Sud Est de la France.

• Critère sociodémographique : Ce critère est le plus utilisé car les informations sont faciles à trouver et gratuites. Il comprend l’âge, le sexe, la CSP , le revenu, le niveau d’éducation..

Si l’on se réfère au segment de l’âge, la plus importante catégorie de consommateur bio est celle des 35 à 49 ans avec 30% du marché bio, suivi de 65 ans et plus avec une occupation du marché de 28%. Les plus jeunes, (18-34 ans) se sentent moins concernés par ce nouveau mouvement avec seulement 16% des parts.

En ce qui concerne le segment CSP, les retraités sont les plus nombreux à consommer bio avec 33% du marché, les cadres quant à eux occupent à peu près 20% du marché.

Avec seulement 1%, les agriculteurs sont minoritaires, serait-ce un moyen de montrer leur opposition à l’agriculture biologique ?

• Critère psychographique : On se penche sur le style de vie, la personnalité, et les valeurs des consommateurs (enquête qualitative).

Auparavant, consommer bio découler d’un choix de vie et de valeurs collectives (environnement), mais aujourd’hui les préoccupations sont individualistes (soucis du goût, de la santé..)

• Critère comportementale : On étudie la fréquence d’utilisation, l’occasion d’achat, le type d’usage, les avantages escomptés (santé, goût, environnement..) et la fidélité. Selon une enquête qualitative faîte ultérieurement, seul un consommateur sur six avoue consommer du bio de manière occasionnelle ou régulière.

Segments des bio-consommateurs

Pour parvenir à trouver quels sont les bio-consommateurs intéressants, nous allons définir ce qu’est un segment.

Un segment est un groupe homogène de consommateur ou de clients existants.

Les quatre segments de bio-consommateurs sont les suivants :

• Le bio militant est un client fidèle et régulier. Il consomme bio par choix de vie, il a un regard critique sur la société et est motivé par les problèmes environnementaux.

 Il vient d’un milieu aisé, c’est pourquoi le prix n’a que très peu d’importance pour lui.  

• Le bio fermier recherche avant tout le goût de l’authenticité et de l’artisanat. C’est un consommateur saisonnier car il défend un retour à une agriculture traditionnelle.

• Le bio diététique  est un consommateur anxieux, soucieux de sa santé et qui associent les produits biologiques à des soins et à un régime alimentaire. C’est une personne vivant seul et proche de la retraite. Le bio diététique, est une catégorie qui tend à disparaître.

• Le bio nouveau achète des produits pour de multiples raisons ; le goût, la santé, l’environnement… Il a entre 30 et 50 ans et fait des achats de manière occasionnelle et impulsive. Il fait parti des classes moyennes à supérieures mais souhaiterait tout de même avoir accès aux produits biologiques (prix et lieux de vente) aussi facilement que les produits « classique ». Le potentiel de consommateur oscillera entre 15 et 25% sur les 10 ans à venir.

Schéma n°1 : Typologie des bio-consommateur

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Achat

 Régulier[pic 5]

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Achat

Occasionnel

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Motivation santé Motivation gustative

et environnement

Ce schéma classe et situe les motivations et les fréquences d’achats des consommateurs biologiques.

Suite à l’analyse de ces différents segments et de ce schéma sur les bio-consommateurs, il en ressort que le bio militant et le bio nouveau sont les plus intéressants.

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