Etude de cas Audi A1

LE GUILLAN Valentin – MARGELY Pauline – LESUEUR Juliette – KLEIN Margot–Rachid MESSAOUDI                                                          Groupe 4  --  2016

[pic 1]

[pic 2]

Sommaire

1. Introduction
2. Analyse de l’environnement externe

1. PESTEL
2.  5 forces de PORTER
3. Analyse et Cible

1. Analyse de l’environnement interne

1. SWOT
2. TOWS : options et solutions par analyse du SWOT
3. Analyse de la solution choisie

1. Conclusion

1. Introduction

AUDI est l’acronyme d’Auto Union Deutsche Industry. C’est un constructeur automobile, filiale du groupe Volkswagen dont le siège social se situe à Ingolstadt en Allemagne. Le groupe a vu le jour en 1909, puis l’entreprise connaît des difficultés financières qui l’obligent à rejoindre le groupe Audi Union. Ce dernier est racheté à Volkswagen AG en 1964. Le groupe est implanté dans 55 pays à travers le monde. Il est le premier constructeur automobile européen. La marque est en pleine expansion au vu son chiffre d’affaire, en effet celui ci a connu une hausse de 25,88% depuis 2010 par rapport à 2013, soit 49,6 Mrd d’euros en 2013 (58 420 millions en 2015).En 2010, Audi emploie 59 513 employés.                 

Depuis sa création, Audi ne cesse d’augmenter ses ventes pour atteindre de nouveaux records chaque année (60 000 véhicules en 2015). Cela s’explique par la diversification de son offre : Compact, Berline et SUV. Il est présent sur tous les segments du marché des véhicules ; de la citadine quotidienne aux voitures de prestige avec Lamborghini et Quattro. En outre, Audi se positionne dans le segment éco-responsable avec le projet e-tronc visant à réduire les émissions de CO2. De par son positionnement sur le segment premium, Audi justifie ses prix élevés par une technologie de pointe, et un service client personnalisé.        

Lancé en 2009, le modèle Audi A1 connaît donc une situation très favorable à la commercialisation. Conçu par le designer S. Sielaff, ce modèle reflète parfaitement l’image de la marque automobile : sportive, compacte et rappelle certaines caractéristiques des anciens modèles. Un modèle en parfait adéquation avec le slogan du groupe : « L’avance par la technologie ».        

D’autant plus qu’aujourd’hui Audi ne touche plus seulement une clientèle fortunée mais plusieurs segments de clientèle, conséquence de l’élargissement de sa gamme de voitures. En 2010, Audi se hisse en pôle position du segment Premium en France. La venue de l’Audi A1 a pour objectif de séduire une nouvelle clientèle, plus jeune et plus féminine. L’objectif sous-jacent est la fidélisation de la clientèle (notamment grâce à leur site internet My Audi)  et une possible montée en gamme au fil du temps. En effet, Audi mise sur une nouvelle stratégie de communication à l’intention de cette nouvelle clientèle avec des icones comme Justin Timberlake.                                

Audi doit faire face à l’évolution de la demande et à la mutation du marché. En effet, l’entreprise doit être capable de répondre aux attentes des consommateurs tout en gérant la concurrence présente sur le marché.        

Ainsi, il s’agit de comprendre comment la marque vise à séduire  une nouvelle clientèle malgré un marché fortement concurrencé et en évolution avec le lancement de l’Audi A1.

1. Analyse de L’environnement Externe

1. PESTEL

Les facteurs économiques sont favorables à la commercialisation de l’Audi A1. En effet, le marché est prometteur et notamment en forte progression en France. L’Europe est le premier marché d’Audi et le groupe est également présent à l’étranger. Seuls les concurrents directs d’Audi représentent une menace pour la commercialisation de l’Audi A1.

Les facteurs technologiques sont aussi positifs. En effet, Audi est un groupe innovant et met l’accent sur la technologie de pointe (plusieurs motorisations et plusieurs gammes d’équipement possibles)

Les facteurs socioculturels aident également à la commercialisation de l’Audi A1. En effet, l’élargissement de la clientèle (notamment les femmes) et l’évolution de la demande permettent à Audi d’augmenter ses ventes. En outre, la marque est aussi un symbole de réussite sociale.

Les facteurs écologiques sont au contraire contraignant, comme principalement la limitation de consommation et d’émissions de CO2. Mais ces contraintes sont par ailleurs sources de recherche et d’innovation, tel le projet e-tronc. En effet les voitures à faibles consommations sont privilégiées en raison des facteurs légaux.

Les facteurs légaux imposent des malus et bonus en fonction des émissions de CO2 de la voiture acheté.

1. Les 5 (+1) Forces de Porter

...