CAS AUDI: A la conquête des marchés internationaux

CAS AUDI A LA CONQUETE DES MARCHES INTERNATIONAUX

I- Audi

Du fait de son appartenance au groupe Volkswagen, Audi bénéfice d’une économie de 10% au niveau des approvisionnements -> environ 2 milliards d’euro en 2008 + plusieurs synergies

Europe hors Allemagne : principal marché de l’entreprise Volkswagen + développement en Amérique du Nord et Asie

Positionnement :

Création d’Audi en 1909 : pendant longtemps positionnement perçu comme milieu de gamme

Fin des 80’s : la marque fait un virage important  repositionnement de la marque en Premium.

Le premium se situe entre les marques généralistes et luxe : haute technologie, prix élevé, distribution exclusive, relation-client privilégié

- Etablir une distinction claire entre Audi et autres marques Volkswagen

- Se différencier des concurrents tels que Mercedes et BMW

Avantage d’Audi : décide de mettre le paquet sur la technologie + qualité des services chez les concessionnaires. « L’avance par la technologie »  deux choses qui constituent selon Audi ses avantages concurrentiels sur le marché mondial.

Ciblage :

Les personnes ayant des revenus élevés et forte mobilité géographique

Audi a achevé sa treizième année de croissance en 2008, en pleine crise économique, en dépassant la barre du million de véhicules.

Marges élevés sur des modèles de petites taille car de nombreux pièces et composants peuvent être achetés par la centrale d’achats Volkswagen.

Fabrication de moteurs en Hongrie : main d’œuvre 80% moins cher qu’en Allemagne. Audi essaie de plus en plus de localiser sa production dans le pays de destination.

Première marque du segment « Premium » à produire en Chine : ce qui fait d’elle le leader en Chine du fait qu’elle soit arrivée première  longueur d’avance

Pour continuer son succès : renforcer sa présence sur les marchés internationaux :

- 45% des ventes en Europe

- 12 % des ventes en Chine dès 1988

- Reste limitée aux Etats-Unis avec environ 9% + Amérique latine et Asie: non reconnue comme une marque Premium au même titre que Mercedes et BMW

Le marché d’Audi connaît une forte croissance sur deux pays émergents : Chine + Russie + autres marchés matures : France, Belgique, Suisse, Autriche

Recul en Espagne, Etats-Unis, Afrique du sud : chute de vente de véhicules générales dans ces pays-là.

II- Le marché

L’industrie automobile est :

• affectée par le recul de la demande de la Triade, trois principales pôles de production : crise économique et financière. Chez les pays émergents, cnsq : recul de la croissance.

Chine : quatrième pôle mondial.

• Marquée

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