Analyse de Porter : Quoi, OU, Quand : Conteneurs métalliques (canettes), US, 1989

Cas n°3 : Environnement externe

Analyse de Porter : Quoi, OU, Quand : Conteneurs métalliques (canettes), US, 1989

Entrants : (-)

• Investissements en K élevé mais pas impossible (- +)
• Accès relativement facile aux clients et aux fournisseurs (-)
• Taux de croissance de l’industrie bas -> peu attractif pour les nouveaux entrants -> menace de nouveaux entrants faibles (+)

Acheteurs (-):         - Bières

• Boissons carbonatées
• Autres agroalimentaires (Campbell…)

Possibilité d’intégration en amont (i.e. l’acheteur entre dans l’industrie du fournisseur) : augmente le pouvoir de négociation des acheteurs (-).

• Couts de transfert faible = possibilité de différenciation (-).
• Les acheteurs sont grands et augmentation de la concentration (de moins en moins d’entreprise mais de plus en plus grande) (-).
• La canette représente 45% des coûts (-)

Concurrences : (-)

• Relativement fragmenté (-)
• Possibilité de différenciation faible (-)
• Le taux de croissance relativement bas donc augmentation des tension (-)

Fournisseurs : (-)

• L’industrie de l’aluminium :

• Oligopole (Alcoa, Alcan) : pouvoirs de négociation élevé des fournisseurs (-)
• Intégration verticale vers l’aval possible (Reynolds l’a fait)

• Industrie de l’acier :

• Le fait que l’industrie de l’acier soit présente et moins chère que l’aluminium diminue le pouvoir de négoce de l’Aluminium car l’acier s’apparente à un substitue.
• Industrie relativement fragmenté et proche de la concurrence parfaite donc pouvoir de négoce bas (+)

Substituts : (+)

• Verre : (+)

• Peut être un substitue menaçant dans le cas de la bière mais que pour la bière
• Moins pratique que la canette : verre plus lourd, il casse…
• Réutilisable (point environnemental)

• Plastique : (+ -)

• Aussi voir plus pratique : plus léger, ne casse pas, mais à l’époque il conservait moins bien les bulles que l’alu

Conclusion : industrie très peu attractive : notre société est pressée par les fournisseurs et les acheteurs (au niveau du pouvoir de négociation) avec des substitues possible qui sont plus à la mode. De plus notre marché ici est extrêmement concurrentiel avec un potentiel de croissance très bas.

Question 2 :  une des industries a du succès, pourquoi ?

Ils ont misé sur la qualité et sur le service client -> augmentation des coûts de transfert -> diminue le pouvoir de neg des acheteurs.

Autonomie des managers de fabrique élevé, proximité avec le client (augmentation de la rapidité et du service client).

Spécialisation sur certains produits -> meilleure qualité et meilleure économie d’échelle (réduire le cout moyen).

Pousser l’internationalisation : first mover advantage

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