Analyse de la situation concurrentielle de Nokia avec les 5 forces de Porter

Analyse de la situation concurrentielle de Nokia avec les 5 forces de Porter OKLM

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Introduction

La société Nokia a été fondée il y a 50 ans en Finlande, à la suite de la fusion de trois entreprises de fabrication de caoutchouc et de câbles. Ce n’est qu’en 1992 que Nokia abandonna toutes ses activités à part une seule, celle que nous connaissons aujourd’hui, la téléphonie mobile. Vers l’an 2000, Nokia connaît son plus grand succès : le Nokia 3310 vient de sortir, c’est d’ailleurs cet appareil qui permettra aux téléphones mobiles d’être lancés rapidement sur le marché grand public.

Une très forte concurrence débuta alors. Face à un secteur en perpétuelle évolution, l’entreprise finlandaise parvient à remonter la pente jusqu’en 2010, où elle obtient 28.3 % de part de marché. Une baisse de plus de 50 % vient frapper Nokia de plein fouet entre 2010 et fin 2012, puisque l’entreprise enregistre 12.4 % de part de marché. Nokia savoure tout de même la 3e place des Smartphones les plus vendus au Monde, avant Apple et Samsung.

Comment Nokia peut-il revenir à la tête du classement des ventes ? Comment Nokia doit-il se défendre contre les forces concurrentielles qui l’entourent ?

Nous allons utiliser le framework des 5 forces de Porter (Porter’s 5 forces). Michael Porter a mis en place un modèle permettant d’analyser les différents types de forces concurrentielles et leurs intensités. Ce modèle nous permettra de définir les CSF (Critical Success Factor), c’est-à-dire les éléments essentiels que Nokia devra prendre en compte pour sa survie. Nous nous intéresserons également à la stratégie que Nokia devrait adopter pour obtenir un avantage concurrentiel, et par conséquent à générer du profit.

La menace de nouveaux entrants potentiels

• L’industrie des téléphones mobiles est déjà un marché très fermé pour lequel il serait très peu probable qu’un nouvel entrant y fasse son apparition.

• Les barrières à l’entrée sont très élevées. Ce marché présente de nombreux obstacles à franchir comme de très grands investissements en recherche et développement (R&D) en terme de nouvelles technologies et d’innovation, mais aussi de très grands investissements pour la production et la commercialisation des téléphones.

Comme annoncé dans l’introduction, Nokia possède actuellement la 3e place en terme de part de marché, ce qui lui confère très peu de menaces venant de nouveaux entrants potentiels.

La rivalité entre concurrents existants

• Nokia possède une concurrence immense face à des entreprises comme Apple, HTC, Samsung, BlackBerry, Sony Ericsson, etc.

• Les principaux rivaux de Nokia ont déménagé leurs systèmes d’exploitation vers Android et Windows Phone à partir de 2010. Sans compter Nokia, seuls BlackBerry et Apple possédaient leur propre OS. Apple a misé sur le multimédia et BlackBerry a misé sur le côté business. Le Nokia Symbian OS n’avait rien de novateur par rapport à ces deux OS et ne disposait pas d’outils corrects pour les développeurs d’applications mobile (SDK). Les clients se sont donc principalement rués vers les téléphones Android, les iPhone et les BlackBerry.

• Les téléphones Nokia, par exemple le Lumia, ne possèdent aucun avantage par rapport à d’autres téléphones comme HTC ou Apple.

Il va sans dire que Nokia possède actuellement une très grande rivalité concurrentielle.

Le pouvoir de négociation des clients

• Le pouvoir de négociation des clients a considérablement augmenté, conséquence directe de la multiplication des modèles de téléphones.

• L’industrie des téléphones mobiles est très sensible aux prix : les téléphones étant tous très similaires, les clients recherchent le meilleur produit qualité/prix.

• Nokia ne possède pas de magasins à son effigie, comme c’est le cas avec Apple et ses Apple Stores par exemple. Nokia n’est donc pas en relation directe avec ses clients, et ne pourra pas avoir d’impact direct sur la vente de ses produits.

Les modèles de téléphones mobiles sont très nombreux, ce qui permet aux clients d’avoir de très nombreux choix. Les clients ont donc beaucoup de pouvoir, ce qui leur procure une très grande importance puisqu’ils peuvent choisir une autre marque très facilement.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs

• Nokia a récemment accepté un contrat avec Microsoft afin que ses produits intègrent Windows Phone. Le pouvoir de négociation de Microsoft est donc très élevé.

• Étant donné que Nokia est en 3e place des ventes annuelles, la négociation avec les fournisseurs est donc plus facile.

• Même si Nokia compte sur ses fournisseurs de matériels pour Smartphone, il

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