Analyse concurrentielle du marché du luxe mondial selon Porter

Partie 2 : Analyse externe

I. Analyse concurrentielle du marché du luxe mondial selon Porter

Grâce à cette méthode, les entreprises du luxe peuvent choisir les secteurs de diversification, anticiper les évolutions de leur marché, s’adapter à l’environnement en prenant avantage de la configuration des 5 forces et enfin changer les règles de la concurrence. Alors quelles sont ces

5 forces ?

A- Concurrents existants intra sectoriels

Sur le marché mondial du luxe, LVMH demeure le numéro 1. Cependant deux concurrents

majeurs tout aussi prestigieux suivent le conglomérat de près :

1) Richemont, chiffre d’affaires T3 2008 : 864 M€ (+5%)

Le groupe suisse dirigé par Johann Rupert s’était constitué à la base autour des métiers de la bijouterie- joaillerie et de la haute horlogerie, a succombé à la mode des acquisitions et a étendu ses activités aux instruments d’écritures et la maroquinerie et accessoires mais aussi à la mode avec des maisons prestigieuses comme Chanel, Prada, Hermès, Jean-Paul Gaultier.

Dernière acquisition en date pour le deuxième groupe de luxe mondial, Ralph Lauren Horlogerie en janvier dernier créant ainsi une joint-venture avec le couturier américain.

L’atout majeur de ce groupe est l’authenticité des maisons qui le composent, toutes vieilles de plus d’un siècle. La stratégie de Richemont est de préserver au maximum l’identité de chaque maison avec sa propre stratégie. L’indépendance de chacune d’elle est indispensable pour la réussite de rentabilité à long terme du groupe. Afin de garder sa légitimité, Richemont innove et réinvente l’authentique.

2) PPR, chiffre d’affaires T3 2008 : 876 M€ (+8,8%)

Cet acteur mondial comprend diverses activités :

- Gucci Group : groupe de luxe multimarque de mode, joaillerie, haute horlogerie, parfumerie, produits de beauté, maquillage, maroquinerie et accessoires : YSL, Gucci, Stella Mc Cartney, Boucheron, Balenciaga, etc.

- Fnac : distribution de produits technologiques et culturels

- Redcats Group : vente à distance aux particuliers dans les domaines de l’habillement, équipement et décoration de la maison : La Redoute, Verbaudet, Cyrillus, etc.

- Conforama : acteur mondial de l’équipement de la maison

- CFAO : marque de distribution spécialisée en Afrique et l’outre-mer

- Puma : marque sportlifestyle

Dans le cadre du marché du luxe, le concurrent direct de LVMH au sein de PPR sur les secteurs mode et maroquinerie est le Gucci Group. Celui-ci est constitué de marques globales aux positionnements bien différenciés et très complémentaires. Grâce à celui-ci, PPR est présent sur un marché à fort pouvoir d’achat, mondialisé et en croissance en temps normal.

En effet, la crise va toucher à son tour en 2009 le marché du luxe, qui restait pour le moment hors de portée.

La stratégie de PPR face à son concurrent numéro 1, LVMH, est de marquer sa différence tant qu’il peut à travers deux métiers : le luxe et la distribution. Grâce à ce positionnement, PPR a su s’imposer face à LVMH et privilégie aujourd’hui une stratégie de croissance organique avec une nette priorité au développement international ce qui s’oppose à une stratégie d’acquisition de son concurrent LVMH.

Conclusion : l’intensité intra sectorielle est très forte de par la présence de ces trois géants du luxe mondial. En effet, plus ces groupes se diversifient en terme de marque et de secteur d’activité, plus il est difficile de combattre sur tous les fronts pour les concurrents. C’est une grande guerre qui a pour vainqueur pour le moment le groupe LVMH.

B- Nouveaux entrants :

À l’heure actuelle, il n’existe pas de réel entrant dangereux pour la concurrence actuelle sur le marché du luxe mondial. En effet, dés qu’un acteur un peu menaçant entre sur le marché, l’un des gros conglomérats du luxe l’acquiert afin de mieux neutraliser la menace.

Prenons l’exemple de Shanghai Tang, qui était La marque chinoise de luxe créée à Hong Kong, avait un fort succès auprès des expatriés et des occidentaux en Chine avant de fermer.

La maison a été rachetée par le groupe Richemont qui l’a restructuré et donné la direction à un français afin de réinterpréter le vêtement chinois et diffuser l’émergence des marques chinoises. Par cette acquisition, le groupe suisse a certainement voulu limiter toute menace chinoise sur son marché, et possède ainsi un concurrent qui pourra être menaçant pour LVMH et PPR avec la croissance de la puissance chinoise à travers le monde.

Acquérir la légitimité de la marque de luxe demande du temps car il faut souvent une histoire, un héritage, ou encore une tradition. Dans les pays émergents, certaines marques ont toutes ces qualités et ne demandent qu’à éclore sur la scène internationale. Le luxe a toujours existé en Chine. Les occidentaux n’ont pas inventé la soie ou la porcelaine, ils l’ont utilisé pour en faire un produit de luxe. Le raffinement a toujours été présent dans les pays émergents. Cela prendra du temps mais les futurs concurrents des grands groupes du luxe mondial se trouvent en Inde ou en Chine et de nouvelles marques de luxe originales émergeront quand leur heureviendra.

De par leurs recherches de la qualité totale et du prix compétitif ainsi que leur créativité, savoir faire artisanal, ces futurs entrants représenteront de sérieux concurrents dans les domaines de la parfumerie et de la bijouterie joaillerie. Il ne leur manque qu’une vision internationale et une politique de marque. L’émergence se fera localement dans un premier temps.

A l’image de Dubaï qui a recruté un maximum de savoir-faire occidental du management, la Chine a racheté Lanvin et Marionnaud pour se faire ses armes dans le management du luxe. Concernant la politique de marque de ces futurs entrants, il manque encore un emblème, un produit phare, un logo identifiable du premier coup d’oeil comme le LV de Louis Vuitton.

Nous pensons que ces nouveaux entrants pourront réussir dans quelques

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