Le e-commerce, économie de l'offre

Benjamin CLIPET

TD 3 Economie industrielle

1) Peut-on considérer que le e-commerce est un nouveau modèle économique de marché ?

2) Le e-commerce, économie de l’offre, offre-t-il un potentiel de profitabilité et sous quelles conditions ?

3) Les enseignes ont-elles les capacités de définir des prix différenciés ?

4) Comment mesurer le coût marginal dans une logique e-business ?

1) Peut-on considérer que le e-commerce est un nouveau modèle économique de marché ?

Le e-commerce est défini dans le mercator comme « Achat, vente et échange de biens et de services sur des réseaux électroniques, particulièrement Internet. Le commerce électronique couvre les trois aspects : d’information sur les produits, de prise de commande et de fidélisation. Les statistiques de ventes sur Internet ne mesurent que les commandes en ligne. »

En terme de chiffre d’affaires mondial généré par le e-commerce, c’est +50 % de hausse entre 2012, ou le chiffre clef du e-commerce était le passage de la barre des 1 000 milliards de $, et entre 2014. La barre des 2 000 milliards (soit l’équivalent du PIB français) est prévue pour être franchie en 2016 !

C’est un marché qui évolue et devient de plus en plus connecté :

• En 2013 dans le monde : 86,3% des achats e-commerce étaient effectué sur ordinateur, 8 ,2% sur tablette et 5,5% sur smartphone.
• En 2014 : 81,5% sur ordinateur, 10,3% sur tablette et 8,2% sur smartphone.

Selon la FEVAD, il y avait 40 000 sites e commerce en France en 2007 contre 170 000 à l’heure actuelle.

Plus qu’un nouveau modèle économique de marché, le e-commerce est davantage un phénomène qui fait de l’ombre au commerce physique et a révolutionné les modes de consommation dans bon nombre de pays Occidentaux et en Asie.

Plus qu’un nouveau modèle économique de marché, il semblerait que l’évolution du e-commerce soit un canal qui crée de lui-même de nouveaux modèles de marché.

• Par exemple il y a les nouveaux modèles tels que les « marketplaces », le « «Freemium », le « click & connect », la relation « multicanal » ou encore les « magasins vitrines » qui sont apparus ces dernières années qui seront développés dans la partie 2.
• On a donc vu la création de nouveaux modes de communication via le web ou une interaction directe avec le client

• Exemple : Le partenariat de Carrefour avec Mydesign, dont le groupe a pris 50% du capital, permet à 200 magasins d’offrir un service de personnalisation d’objets.
• Exemple : Le groupe Décathlon qui va lancer en 2016 son premier magasin vitrine (Un produit par référence, et des commandes en ligne sur des bornes tablettes disposées dans la surface de vente).
• Exemple : Samsung innovant sur une application compatible avec des montres connectées permettant de faire ses courses de manière géolocalisée.
• Exemple : Chez Leclerc, la géolocalisation sur mobile va être employée comme géomarketing par exemple pour envoyer un SMS de promotion lorsque l’on est géo localisé sur le parking de l’enseigne.  On parle de concept « mobile to store ».
• Exemple : La « uberisation » de l’économie où les délais sont de plus en plus raccourcis est un vrai nouveau modèle économique.
• Exemple : Des entreprises à majorité multicanale (Ex : 50% Chez Yves Rocher) ou en totalité (Ex : 100% pour Amazon ou Vente-privee)

• Ces innovations sont très loin d’être les seules ; nous voyons tous les jours de nouveaux concepts, de nouveaux procédés, toujours plus forts les uns que les autres. Toutes résultent de ce nouveau modèle économique. (Et on le voit sont de plus en plus liées à la géolocalisation).

Conclusion : Le e-commerce, depuis quelques années, a pris une place importante dans la façon de vendre son produit, jusqu’au point de bouleverser les habitudes de vente des distributeurs.

Cependant, même si ce marché arrive à maturité, il y a certains pays comme la France où 4.5% (selon le Boston Consulting Group) des achats sont effectués de manière digitale contre par exemple 13.5% pour la grande Bretagne (premier pays connecté d’EUROPE.) Cette propension a acheté digitalement est porté par d’autres pays novateurs comme les Etats Unis, la Chine, le Japon, Corée du Sud,… qui sont avancés sur ce sujet et pour qui on peut réellement parler de nouveau modèle économique. On a également vu que ce n’est pas forcément un l’accès aux technologies qui favorise le commerce digital avec l’exemple des français qui sont plus connecté aux réseaux sociaux que les autres pays d’Europe mais qui pourtant, par leur attachement au contact en face à face et à leur peur de perdre leurs réseaux de magasins physiques, sont réticents aux achats liés à la communication digitale. Cela vient donc des français dans cet exemple, et également des grands distributeurs français.

2) Le e-commerce, économie de l’offre, offre-t-il un potentiel de profitabilité et sous quelles conditions ?

Il semble difficile d’analyser la profitabilité du e-commerce qui est un marché nouveau où ces entreprises déploient à l’heure actuelle une majorité de leurs revenus à la construction de leur notoriété et leurs parts de marché.

En effet, à l’heure actuelle, rare sont les entreprises e-commerce qui sont profitables et nous verrons avec des exemples actuels que l’innovation a permis la création de méthodes qui voient le jour et permettent aux entreprises d’engranger du profit.

Il est donc clair que pour parler de e-commerce, il faut utiliser le terme de « potentiel » car il y a avant tout plusieurs domaines à maitriser parfaitement :

• Il s’agit ici de maitriser ses coûts de logistique (qui ne doivent pas dépasser les 15% du chiffre d’affaires comprenant la livraison dans son ensemble – les frais de retour, SAV, etc)
• Bénéficier d’une marge très forte. (Ce qui est difficile à mettre en œuvre pour la grande distribution française qui se combat sur le « rapport qualité prix » ; à l’effigie de Edouard Leclerc – « Je suis le moins cher et le resterai »)

Exemple : (+ de 5% en Informatique, + de 8% en Electroménager, + de 50% pour le cosmétique et le vestimentaire, selon LSA Magazine).

• Se battre sur le rapport « qualité prix » pour pallier aux craintes des consommateurs et les fidéliser.
• Maitriser ses coûts d’acquisition : Ceci passe par une forte notoriété et un pilotage fin des différents canaux d’acquisition (un ratio de 15% de dépense marketing/CA est un maximum)
• Avoir un data management très performant, de manière à fidéliser la clientèle qui n’a jamais été aussi volatile que sur internet.
• Savoir externaliser des chaines de valeurs, savoir déléguer, repenser son organisation si on se lance nouvellement dans le e-commerce.

• Dans un premier temps, il y a évidemment les « marketplaces » (Une Marketplace est un espace sécurisé sur lequel des vendeurs et des acheteurs réalisent des transactions). que plus de 50% des 10 plus grands e-commerçants français et américains proposent en complément de leur activité de vente directe. C’est le principal levier pour la rentabilité des sites d’e-commerce.

Amazon, eBay, Cdiscount, la Fnac, PriceMinister, Rue du Commerce... Depuis plusieurs années, la plupart des gros cybermarchands ont fait du développement de ces « marketplaces » une priorité. Ce sont les vendeurs qui s’occupent de stocker et d’expédier les produits directement au client final et l’Opérateur de la Marketplace reste le garant de la qualité de service et conserve sa relation client. C’est le moyen d’accroitre considérablement les ventes en contrepartie d’une commission sur les ventes tandis que l’augmentation du volume d’affaires n’implique pas nécessairement de recrutement. Rapidement les commissions prélevées ont un impact décroissant sur la rentabilité et le coût marginal de ces ventes devient lui aussi dégressif. Ces galeries marchandes ouvertes sur les grands sites ont vu leur chiffre d’affaires global progresser de 36% sur le trimestre et représentent désormais plus de 20% de l’ensemble des ventes sur les 40 sites leaders en France.

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