Étude de cas Provigo

Nous vivons dans un monde en constante évolution. Aujourd’hui plus que jamais, les dirigeants d’entreprises doivent s’assurer d’être à l’affût des marchés et de l’environnement qui les entourent.  Pour se faire, ces derniers doivent s’entourer de spécialistes capables de leur fournir l’information nécessaire aux prises de décisions si importantes pour l’organisation. Les spécialistes en marketing viennent en première ligne lorsqu’il est question de recueillir l’information, la  réunir, la trier, l’analyser, la conserver et la distribuer (SIM). L’information si précieusement acquise doit être juste et précise afin de déterminer quels sont les meilleurs objectifs commerciaux, les bons marchés cibles et le meilleur positionnement de l’offre pour ces marchés (Salomon et AL., 2014).

Cette réalité n’est pas différente pour la chaîne d’alimentation Loblaw qui possède entre  autre les supermarchés Provigo et Provigo Le Marché (Wikipédia). En 2016, dans l’ensemble du commerce de détail au Québec, les ventes totales de produits alimentaires (aliments et boissons alcoolisées ou non alcoolisées) étaient estimées à 26,7 milliards de dollars. Ce montant est répartis entre les magasins d’alimentation traditionnels (dont fait partie le groupe Loblaw et ses supermarchés Provigo) 20,8G$ et les magasins d’alimentation non traditionnels  (Walmart, Costco, Dollarama, etc.) 5,9G$ (MAPAQ 2016). Même si la très grande part des ventes au niveau des magasins d’alimentation traditionnels est répartie entre les trois grande chaînes Loblaw, Sobeys et Métro, 65% des ventes totales (MAPAQ 2016), il n’en demeure pas moins que l’arrivée des produits alimentaires dans les magasins non traditionnels ou à grande surface est une source de préoccupation pour les dirigeants des supermarchés tel que M. Pierre Dandoy, vice-président responsable de l’exploitation des magasins Provigo et Loblaws du Québec. À partir d’une simple recherche internet, nous sommes à même de constater que les consommateurs ont acheté près de 22 % des produits alimentaires en 2016 dans les magasins d’alimentation non traditionnels comparativement à 14 % en 2006. Nous pouvons également constater que la part qu’occupent les produits alimentaires dans les ventes de ces mêmes magasins ont doublé en dix ans. Elles sont passées de 15 % en 2006 à 31 % en 2016 (MAPAC). Devant cette compétition qui est de plus en plus forte, le groupe Loblaw a donné la mission à M. Dandoy de créer un nouveau lien avec les consommateurs québecois et veut également que Provigo retrouve son ADN et ses racines fortes au Québec (Salomon et AL., 2014). Pour M. Dandoy, rien n'est plus facile que de copier un concept de bâtiment d'un concurrent pour être au goût du jour. Il affirme que les Provigo Le Marché sont nés d'une vision qui avait pour but de redonner aux Québécois une vision québécoise de ce qu'est un marché d'alimentation. D'ailleurs, souligne-t-il, les sept Provigo Le Marché sont différents, chacun ayant des caractéristiques propres et des produits locaux de proximité (Le soleil.com). Comme M. Dandoy le mentionne, l’entreprise bénéficiait d’informations et de données abondantes sur les consommateurs et les marchés de l’alimentation et c’est donc à partir de ces données et de sa connaissance du comportement des consommateurs que Provigo a cherché une solution (Salomon et AL., 2014). Les sondages effectués par Provigo ont fait ressortir que 90% des Québecois mangent en famille au moins quatre fois par semaine et que 73% des consommateurs au Québec veulent manger plus « santé », et souhaitent adopter un mode de vie plus sain, notamment en faisant plus la cuisine. À cet effet, les choix alimentaires des ménages québécois se distinguent de ceux des Canadiens (Hitayezu, 2013). En effet, les Québécois accordent une proportion plus importante de leurs dépenses aux produits de boulangerie, aux fromages, à la viande bovine fraîche et aux légumes et fruits frais. Inversement, ils accordent une proportion moindre de leurs dépenses aux grains et produits céréaliers, à la volaille, aux boissons gazeuses sucrées, au sucre et aux confiseries, à la margarine ainsi qu’aux mets préparés surgelés (Hitayezu, 2013). C’est en lien avec tous ces résultats que Provigo décide en 2016 d’investir 300 millions afin d’offrir à sa clientèle ce qu’elle désire le plus, c’est-à-dire une expérience renouvelée misant sur le service-client, une offre abondante de produits locaux, l’accès accru à des produits sains, un plus vaste assortiment de produits biologiques, la présence de chefs et de nutritionnistes en magasin, un nouveau programme de récompenses et une série de nouveaux produits comme du bœuf vieilli, une sélection de 300 fromages, une vaste sélection de jus fraichement pressés, un bar à gélato ou encore des bagels cuits sur place  (L’actualité alimentaire, 21 avril 2016). Ces investissements ont permis à Provigo la rénovation de 61 magasins aux quatre coins de la province, l’ouverture de 16 nouveaux magasins Provigo Le Marché, la création de plusieurs centaines de nouveaux emplois à temps plein et à temps partiel, l’ajout de plus de 60 000 pieds carrés de surface commercial offrant des produits frais, l’ajout de plus de 30 chefs cuisiniers en magasin, une collaboration avec 2 500 fournisseurs au Québec permettant à plusieurs d’entre eux d’avoir accès au réseau de distribution national Loblaw, l’ajout de centaines de nouveaux produits du Québec et la mise sur pied d’un programme de récupération de nourriture périssable en supermarché en partenariat avec Moisson Montréal. Tout ces gestes ont contribué à une augmentation marquante de 14% des produits frais dans le panier des clients, une croissance soutenue de 13% de la demande dans la catégorie de produits alimentaires prêts-à-manger frais concoctés par des chefs et fidélisent maintenant 1.3 million de membres actifs au populaire programme de récompenses PC Plus (L’actualité alimentaire, avril 2016).

Passons maintenant à l’analyse FFOM :

Comment s’assurer que les consommateurs québecois optent pour Provigo plutôt que pour les autres chaînes d’alimentation?

Puisque Provigo a déjà fait un grand pas dans la bonne direction avec l’ouverture de ses tout nouveaux supermarchés Provigo Le Marché, je crois que ces derniers doivent poursuivre sur cette lancée afin de reconquérir le cœur des Québecois. En prenant bien soin d’analyser les forces et les faiblesses de l’entreprise ainsi que l’environnement externe qui l’entoure afin de contrer les pertes de parts de marchés aux mains des grandes surfaces. Devant la popularité toujours grandissante d’internet et de ses sites transactionnels tel Amazon, Ebay, etc, jumelée aux familles qui ont de moins en moins de temps et qui désirent utiliser le temps qu’il leur reste pour des activités en famille et ce, sans minimiser leurs choix santé et l’importance qu’ils attachent à l’environnement, j’opterais pour la mise sur pied d’un marché virtuel. Marché avant-gardiste où le client serait plongé dans un univers unique avec tous les services auxquels il s’attend; accès direct et en temps réel aux services et aux conseils de spécialistes tels des bouchers, des boulangers, des pâtissiers etc. Ils auraient également accès aux conseils de nutritionnistes et de chefs cuisiniers capables de leur concocter des menus et des recettes adaptées. Je m’assurerais de concevoir une plate-forme facile d’utilisation où le client aurait une expérience unique où il pourrait choisir lui-même son ambiance (choix de couleurs, de musique et d’éclairage) et son propre style de magasin (supermarché traditionnel grande ou petite surface, petit commerçant avec kiosques dans les rues, épicerie du coin, etc.), afin d’effectuer ses emplettes. Une fois configuré, le site retiendrait les choix de chaque client de façon à faciliter et accélérer ses visites. Je poursuivrais ou prolongerais également le service d’épicerie en ligne en offrant la livraison à domicile tout en m’assurant d’affecter le moins possible l’empreinte écologique par le suremballage. J’opterais pour une campagne publicitaire via facebook, twitter et youtube afin de rejoindre le plus de gens possible. Cette stratégie aurait surtout pour effet de rejoindre la clientèle cible, c’est à dire la clientèle qui utilise et qui est à l’aise avec internet et les nouvelles technologies. Je m’assurerais d’offrir aux clients une multitude de produits frais, de qualité et également beaucoup de diversité afin de rejoindre toutes les communautés culturelles qui sont de plus en plus nombreuses au Québec.

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