TD de Marketing stratégique

TD 4 Marketing stratégique :

Partie 1 : Études qualitatives

1. L’étude qualitative est une étude descriptive concentrée sur les théories en sciences humaines, elle s’appuie sur les interprétations des individus interrogés. L’approche qualitative permet :

• De collecter l’information rapidement de manière complète ;
• D’analyser les raisons et les causes profondes du comportement des individus ;
• D’obtenir des renseignements par le biais d’entretiens individuels ou collectifs en profondeur ;

Les résultats sont exprimés avec des mots. Dans notre cas, l’étude est justifiée car elle permet de comprendre et d’analyser dans un premier temps les besoins de l’individu, ainsi que les produits qu’il consomme (et pourquoi il les utilise). Avec ce type d’études, nous pouvons recueillir des informations sur un domaine précis (les soins pour hommes) afin de mieux cibler les attentes et les espérances de potentiels futurs clients. Cette étude permet de découvrir si les produits répondent aux besoins des clients. De ce fait, les habitudes de consommation du client nous sont communiquées, et, par ce biais la stratégie marketing peut être développée. Cette étude est menée dans un cadre exploratoire afin de préparer les questionnaires utilisés dans les études quantitatives réalisés ultérieurement. De ce fait, le recours à une étude qualitative est utile et justifié. Dans le cas de sujet embarrassants, complexes ou délicats, des techniques projectives permettent d’amener le répondant à projeter et à dévoiler ses sentiments, ses croyances et ses représentations associées au phénomène étudié.

1. L’entretien semi directif comprend la réalisation d’entretiens individuels durant lesquels l’animateur dicte uniquement les différents thèmes devant être abordés sans pour autant pratiquer un questionnement précis. Ce type d’entretien permet d’obtenir des informations de la part d’un individu sans qu’il soit influencé. Cependant, le choix de l’entretien semi-directif apporte uniquement des réponses larges manquant de précision. L’individu interrogé a moins de temps et de liberté pour donner son avis que pendant un entretien libre. Il est difficile de réaliser une étude statistique entre plusieurs entretiens semi-directifs (plus efficace avec l’entretien directif). Ce type d’entretien se révèle être compliqué à mettre en place car les thèmes abordés par l enquêteur peuvent casser le fil et la dynamique du discours. Les thèmes ne sont pas toujours adaptés, adaptables et compréhensibles pour tout l’échantillon interrogé.

Concernant la taille de l’échantillon, le nombre de personnes interrogées (12) est faible, et peut s’avérer non significatif, ce qui peut mal orienter l’enquêteur. En effet les réponses peuvent ne pas être suffisamment complètes et diversifiées. Le choix de ce secteur géographique, à travers les individus sélectionnés, peut mal influencer l’enquête. En effet, les produits de soin/Beauté utilisés à Paris ne sont pas forcément ceux utilisés en province (Budget). Il est difficile de tirer des conclusions générales, et cela nécessite beaucoup de temps et de compétences pour interpréter ces entretiens.

Le choix de recrutement des individus est également discutable, en effet la capacité à bien répondre aux questions dépend de la connaissance des personnes interrogées sur le sujet. Le choix des informateurs est donc très important. On peut également remettre en cause la volonté de questionner des non-utilisateurs de produits de soin. La fourchette d’âge des personnes interrogées est très large, ce qui traduit des attentes et des consommations différentes.

1. Guide d’entretien pour les non-utilisateurs de produits de soin :

Dans le cadre de notre étude sur l’utilisation ou non de produits soin par les hommes, nous avons réalisé une enquête auprès de différents individus masculins n’utilisant aucun produit de soin sur la base d’un guide d’entretien visant à référencer les principales thématiques à aborder et les questions à poser aux acteurs. Dans une démarche semi-directive, ce guide d’entretien s’avère être utile pour orienter et rythmer les discussions. Ce guide sera basé sur 7 différents thèmes dont : l’aspect, la texture, le besoin, l’utilisation, les marques, l’image des produits de soin et le budget consacré aux soins. Pour se faire, nous aurions besoin de quelques informations basiques sur vous :

• Nom :
• Prénom :
• Âge :
• Profession :

Thème n°1 : L’aspect

Pouvez-vous nous décrire l’aspect idéal d’un crème de soin ? En nous parlant de la couleur, de l’emballage, du contenu, de la forme par exemple.

Thème n°2 : La texture

Parlez-moi de la texture du produit et de l’odeur que vous cherchez lors de l’utilisation d’une crème ? Doit-elle être légère, épaisse, mousseuse, avec ou sans odeur ?

Thème n°3 : Le besoin

A présent, parlez-moi de votre peau, avez-vous une peau à problème, une peau qui tire, recherchez-vous un produit pour améliorer votre image/esthétique ?

Thème n°4 : L’utilisation

Dans quelles circonstances seriez-vous le plus à même d’utiliser un produit de soin ? Pour une occasion spéciale par exemple, un lieu précis, une raison particulière ou encore au quotidien peut-être ? Et, d’autre part, quels sont les avantages de ne pas utiliser de crème ou de produits de soin ?

Thème n°5 : Les marques

A présent, nous aimerions savoir quelle(s) marque(s) de soin pour homme connaissez-vous ? S’agit-il d’une marque connue, d’une marque que l’on vous a recommandé, ou encore d’une marque fortement présente dans les médias ?

 Thème n°6 : L’image des produits de soin

Quels sont vos opinions sur les produits de soin et sur les hommes qui les utilisent ?

Thème n°7 : Le budget consacré aux soins

Parlez-moi du budget que vous seriez prêt à accorder pour les produits de soin ? Votre budget minimum et maximum, tenez-vous compte des réductions commerciales ?

Dans une dernière partie de ce guide d’entretien, nous aimerions obtenir quelques informations supplémentaires. Pouvez-vous me donner le dernier produit que vous avez acheté ? (Les raisons et les critères d’achat). Nous aimerions connaître vos expériences agréables et désagréables avec des produits de soin ou une marque. Existe-t-il des marques ou des produits que vous n’aimez pas acheter et pourquoi ? Comment vous définiriez-vous en tant que consommateur et quelle est votre vision du marketing ?

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