TD Marketing Opérationnel

TD Marketing opérationnel

Thème 1 : La gestion stratégique de la gamme de produits

Document 1 : dix conseils pour réussir son lancement de produit

Q1 : Positionnement —> la place qu’occupe le produit dans l’esprit du consommateur. Un positionnement se traduit généralement par "haut de gamme", "moyenne gamme", "bas de gamme".

Segments de clientèle —> les cibles de l'entreprise que ce soit au niveau des revenus, de l’âge… Groupes de personnes ou d’entreprises qui peuvent avoir des besoins similaires.

Q2 : Le positionnement est important dans le succès d’un nouveau produit car en cas de de non-positionnement, c’est le consommateur qui va faire le sien.

Q3 : Les entreprises ont compris que le lancement d’un nouveau produit devait s’orchestrer pour générer un réel engouement chez le consommateur.

Illustration : les files d’attentes interminables lors du lancement d’un nouvel iPhone (paradoxe : les consommateurs plébiscitent le drive et le e-commerce pour ne plus se déplacer, les enseignes sont obsédées par la réduction de l’attente en caisse, et pourtant, il n’y a jamais eu autant de gens qui font la queue pour un téléphone).

On a un consommateur qui a de multiples rationalités. Le premier qui l’a compris, c’est Steve Jobs, qui a su créer des évènements autour de ses produits. Au travers des "Keynote", et de multiples surprises (l’HomePod).

La recette est complexe, et pourtant, il y a des ingrédients obligatoires :

• Créer le sentiment de rareté
• Savoir se faire attendre
• Posséder son propre point de vente (exemple : Nespresso)

On achète plus un produit, mais une envie, une forme de bien-être.

• Susciter le le sentiment communautaire (les tee-shirts Abercombie)

Passage du vinyle au CD = innovation de rupture

Changement de packaging ≠ innovation de rupture

Nous sommes aliénés par les marques, nous n’avons plus le libre-arbitre mais ce sont elles qui nous conditionnent. Si l’innovation n’est pas une innovation de rupture, il s’agit d’une innovation incrémentale.

Panels de consommateurs —> échantillon permanent d’individus qui transmettent des informations à une société qui les étudient.

Décathlon a opté pour une stratégie d’innovation qui leur permet de se différencier de la concurrence et d’accroître leur notoriété. C’est une stratégie crédible en tant qu’alternative aux grandes marques de secteur. Cette stratégie leur permet d’améliorer sans cesse la rentabilité des MDD.

Décathlon s’appuie sur plusieurs leviers d’action pour mener à bien leur stratégie, par la création d’un centre de recherches "Oxylane Research" (centre chargé de développer les futurs produits), par le dépôt de brevets de plus en plus nombreux dans un but de protection, par des partenariats avec des PME (gagner en souplesse en terme d’organisation), par la création d’un challenge interne, par l’intégration de sportifs professionnels dans la conception et les tests des nouveaux produits, et par la mise en place d’un suivi de consommateur (plus efficace qu’une réunion ponctuelle de consommateurs).

Selon l’ONPI, une marque est un signe distinctif des produits et des services de ceux d’autres entreprises. Les marques peuvent prendre différentes formes comme un nom patronymique, un nom géographique (Evian), un nom fantaisiste (Ariel). La marque peut prendre la forme d’un emblème (Apple).

Certaines marques changent de nom pour rétablir une image devenue néfaste (France Telecom = Orange).

Trouver un nom qui a des qualités commerciales, facilement mémorisable donc court, évocateur du positionnement.

Il ne faut pas perturber les habitudes visuelles du consommateur, on a besoin de repères.

Effectuer un changement de nom progressif dans le temps pour laisser le consommateur s’habituer.

Document 2 :

Brand-stretching : stratégie d’une marque consistant à utiliser sa notoriété acquise sur un marché pour en conquérir un nouveau, qu’il soit proche ou non de leur marché principal, à ses risques et périls.

Exemples : Philips.

Cela permet à une marque de trouver des relais de croissance pour faire face à des marchés matures, d’avoir des sources de chiffre d’affaires en plus, de faire des économies d’échelle en communication, et de limiter l’échec d’un produit.

Éviter de véhiculer une image floue sur le savoir-faire de base.

Risque d’un manque de légitimité de la marque sur le nouveau marché (BIC avec les parfums).

Document 3 :

MDD : marque développée et commercialisée par un distributeur par opposition aux marques de producteurs. Elles ont évolué depuis leur apparition, de simples copies de mauvaise qualité vers des produits aujourd'hui concurrents de grandes marques. Certaines sont même capables d’innover (les MDD de Décathlon).

Désormais, il est possible d’identifier plusieurs catégories de MDD (les classiques, les économiques, les premium).

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