TD de marketing

Exercice

La matrice Arthur D.little  est un outil de décision stratégique qui permet d'anticiper le développement de ses activités sur un marché en évolution.

Ainsi elle est utilisée comme un outil d'aide à la décision. L'entreprise est positionnée sur trois angles d'analyse :

• le degré de maturité du marché ;
• la position concurrentielle de l'entreprise ;
• le chiffre d'affaires réalisé sur le marché : les activités de l'entreprise sont schématisées par des cercles dont la taille est proportionnelle au chiffre d'affaires réalisé.

Compte tenu des données dont nous disposons, on peut représenter la matrice ADL comme suit :

                                    Maturité de l’activité

[pic 1]

  Pour analyser cette matrice on a quatre choix stratégiques que peut adopter BORAT SA :

• le développement naturel qui implique la nécessité pour l'entreprise d'investir de façon importante pour suivre le développement du marché  et cela implique dans notre cas de 4 activités qui sont :vodka, cognac, panneaux solaires, hublots
• le développement sélectif qui demande à l'entreprise de rentabiliser son activité sans alourdir l'investissement, par exemple en se focalisant sur des niches, ainsi on retrouve 4 activités dans cette catégorie : stylos, verre, banque, logiciels
• la réorientation des activités qui amène l'entreprise à choisir entre l'amélioration de la position concurrentielle et le retrait progressif, ici on peut considérer que c’est l’activité des élastiques, vu sa position défavorable dans le marché
• l'abandon pur et simple des activités que l'entreprise n'a pas de raison de conserver. Elle dégage alors des liquidités utiles à d'autres activités, ici c’est le chocolat.

Recommandations

En nous basant sur toutes les informations précédemment citées , on peut en ressortir avec plusieurs recommandations qui se présentent comme suit :

• l’activité Vodka ne peut logiquement pas être abandonnée par le groupe vu qu’elle représente l’activité première et selon la matrice BCG c’est un produit vache à lait et donc très rentable
• l’activité cognac, malgré la chute des ventes, elle reste rentable et conserve une position concurrentielle forte et ne peut être abandonnée pour l’instant
• l’activité Verre est un poids mort et de surcroit s’approche de sa phase de déclin, elle ne va engendrer que des pertes supplémentaires, elle doit donc être définitivement abandonnée
• l’activité des panneaux solaires est en croissance, de plus elle est très rentable et ne présente aucun concurrent, le groupe doit donc investir dans cette activité pour mieux la développer
•  l’activité des hublots est un poids mort néanmoins cela s’explique par le fait de son récent lancement et est promise à un bel avenir vu qu’une progression du marché est prévu d’ici 2020, il faut donc attendre en surveillant le marché
• l’activité élastiques est certes dans une position concurrentielle défavorable mais elle reste très rentable dans son micromarché et donc le groupe a tout intérêt à la garder
• l’activité Banque est un poids mort de plus elle n’est pas réellement rentable néanmoins elle permet une certaine indépendance au groupe, ainsi elle peut être gardée pour un but stratégique
• l’activité logiciels est un dilemme selon la matrice BCG et ne sert réellement que pour la développement de l’activité du verre, si ce dernier est abandonné comme recommandé , cette activité aussi
• l’activité chocolat doit être abandonné selon la matrice ADL
• l’activité stylos est certes en position concurrentielle favorable néanmoins les ventes restent très instables et dépendent fortement de l’activité de l’état

ainsi en suivant ces recommandations, on crée un certain équilibre au sein du groupe qui permettre la compensation entre différentes activités.

Les limites

...