Psychologie du consommateur - Marketing BtoC

COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Cours numéro 1

> Définition du comportement du consommateur :
«  Le processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. Ce processus combinera des phases surtout cognitives et des phases d’action qui sont l’achat et la consommation proprement dite » Fliser.

> En d’autres termes : Comprendre et expliquer les comportements en vue de les influencer dans un sens favorable à l’entreprise.

> Evolution de la compréhension du consommateur - pour trouver un modèle général :
  1 : Jusqu’à 1950 : Approche économique :
       On achète pour répondre à un besoin. Elements juste descriptifs. + les prix sont bas et + je
       vais acheter (guerre de prix)
  2 : Dans les années 50 : Approche motivationnelle et béhavioriste
       Motivationnelle : Qu’est ce qui se passe dans la tete du consommateur avant d’acheter?
       Béhavioriste : On agit sur les stimulis, il se passe quelque chose à laquelle on s’intéresse
       pas, et on agit sur les réponses (achat ou non)
  3 : Dans les années 70 : Approche cognitiviste 
       Traitement de l’information basé sur le savoir, les connaissances, la perception, les
       stratégies mises en place par le consommateurs, notion de risque de peser le pour et le
       contre
  4 : Dans les années 80 jusqu’à aujourd’hui : Retour de l’affectif dans la prise de décision
       Face à la quantité d’info, de choix, le consommateur va choisir juste ce qui lui fera le plus
       plaisir. Il va au plus court, au plus efficace. Ca sera pas forcément utile mais ça va lui procurer
       de l’émotion, une expérience. Parfois irrationnel.


> MODELE EKB 
[pic 1]

> Processus de décision :
  1 Définition de besoin : sensation de privation, de manque, déséquilibre. Le
   consommateur ne peut pas rester dans ce sentiment, il va donc vouloir acheter pour
   combler son besoin.
   Définition de besoin latent : besoin dont un consommateur prend conscience
  2 Recherche d’informations : - Ca peut être une recherche permanente ou ponctuelle.
    - Pas forcément dans tous les processus de décision.
    - Il recherche en interne et en externe.

     En interne : recherche dans notre mémoire, nos connaissances.

     En externe : processus de perception
    - Intensité de la recherche différente selon les consom
    Comprendre le processus de recherche d’information de la cible permet d’agir sur les dispositifs
     de communication

  3 Et avec l’influence des facteurs environnementaux, il va évaluer les possibilités et présenter
    une attitude
  4 Il va alors acheter ou non.
  5 Il va ensuite consommer et faire une évaluation après achat 

Tout cela est très psychologique

Cours numéro 2
Processus de Perception

> Arrive lorsque le consommateur recherche une information en externe, et lorsqu’il fait l’évaluation après l’achat

> Définition perception : Prendre conscience de son environnement marketing et l’interpréter en fonction de notre schéma de référence.
Tout ce qui se passe pour traiter l’info, c’est ce qui va lui donner un sens et y adhérer ou non.

> Le consommateur est exposé à 300/600 messages par jour, il en perçoit que 80 max et seulement 10 influenceront vraiment sa consommation

> La perception est un processus :
  1 Relationnel : entre le consommateur et son environnement marketing
  2 Dynamique
  3 Influencé par : les habitudes, les croyances, les cultures, les motivations, l’expérience
  4 Séquentiel à deux niveaux : sensoriel (l’objet stimule le sens de l’individu) et cognitif (l’objet
     stimule le sens de l’individu puis il interprète)

> Processus de perception :
  1 Récepteurs sensoriels : Exposition aux stimulis
  2 Attention : A quoi il fait attention maintenant qu’il a besoin d'un produit
  3 Interprétation : comment est ce qu’il interprète chaque chose à laquelle il a prêté attention
  4 Acceptation : avec quoi il est d’accord avec
  5 Rétention : ce qu’il a retenu

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