Marketing Le comportement du consommateur

Le comportement du consommateur :

I. 3 critères déterminent le processus d’achat :

La complexité du produit.

Notre implication à l’égard du produit (l’intérêt qu’on a pour le prod).

La différenciation entre les marques.

3 processus sont donc possibles selon si les critères précités sont fort ou faible

Processus routinier (faible) : La résolution routinière est typique de l’achat d’habitude, qui est le plus courant parmi les consommateurs. Il se caractérise par une faible recherche d’information et l’absence de comparaison entre les produits.

Processus de résolution limitée de problème (moyen) : Pour faire son choix, il s'appuie alors sur des modèles non compensatoires. La recherche d'informations est alors plus faible et l'attachement à la marque est important.

Processus de résolution extensive du problème (fort) : intègre toutes les phases du processus de décision. L'évaluation des différentes alternatives s'effectue par combinaison des attributs selon le modèle compensatoire. Cette règle de décision nécessite une intense recherche d'informations pour justifier les jugements sur chacun des attributs. L'implication est généralement forte. Les achats concernés sont des premiers achats d'une nouvelle catégorie de produits pour le consommateur ou des achats de grande importance pour lesquels le risque d'erreur est grand.

1. Reconnaissance du Problème : on ressent un certain manque. Il s’agit cependant de différencier l’état perçu et l’état désire, ainsi le besoin doit être identifié pour qu’il y ait recherche d’information.

Besoin : Sensation de manque issu d’un décalage entre une situation idéale, et une situation effective que l’individu s’efforce de corriger. Or le décalage doit dépasser un certain seuil minimal, pour caractériser ce manque. (Homéostasie).

Primaire Besoins Physiologiques Nourriture logement

Secondaire Sécurité Epargne, assurance

Tertiaire Estime de soi, appartenance Restaurant, luxe

Quartenaire Epanouissement de la personnalité Théâtre, voyage, sport

2. Recherche d’information → interne (On a recours à la mémoire, et à l’habileté cognitive du consommateur).

→ Externe. (Commerciales, non commerciales, personnelles, non personnelles).

3. Evaluation des possibilités : (alternatives).

• Phase de sélection des attributs retenus intrinsèques (prix, qualité, ou extrinsèque, on choisira des attributs déterminants et plus encore saillants.

• Phase de sélection des choix possibles (Marques/enseignes connus, non connus).

• Phase de décision.

4. Prise de décision et Achat :

L’achat impulsif correspond à un achat non planifié qui produit chez le consommateur une sensation de plaisir, Ce type de comportement ne présente généralement pas de conséquences très graves pour celui-ci, tant au niveau financier qu’émotionnel, tant qu’il demeure occasionnel.

L’achat compulsif est, quant à lui, une pathologie faisant partie des troubles obsessionnels-compulsifs ayant des conséquences beaucoup plus graves pour les consommateurs perdent le contrôle de leurs dépenses de consommation, ce qui entraîne de graves conséquences au niveau personnel, social et financier. (répétition frénétique d’achat)

Smart Shopping : acheteur intelligent qui tente de trouver les meilleures affaires.

Modèle expérientiel : il met en cause la rationalité du consommateur et donc les théories cognitives et prône plutôt la dimension affective, qui joue un rôle capitale dans le comportement du consommateur. En revanche, l’approche « expérientielle » part du postulat que l’expérience de consommation et non le produit, est seule source de bénéfices, de satisfaction ou de valeur perçue pour les consommateurs. Cette approche considère que l’implication des consommateurs est plutôt émotionnelle que rationnelle : on s’intéresse plutôt aux bénéfices hédonistes qu’aux bénéfices utilitaires.

Ex : Un article de Shawnay (1994) affirme que chaque individu perçoit des plaisirs et des sensations différentes dans une salle de cinéma, même s’ils regardent le même film.

5. Evaluation Post-achat :

Un jugement qui a de l’influence sur les décision futures du consommateur, ainsi la prochaine fois, il aura tendance à négliger les étapes de recherche d’information et l’évaluation des possibilités, Pour choisir tout de suite la marque (fidélité). De même il pourra partager son avis avec son entourage (Bouche à oreille).

Satisfaction : Richard Oliver affirme qu’il y aura une comparaison entre la performance perçue du produit et les attentes initiales du consommateur. S’il y a une confirmation des attentes positives, il y aura satisfaction (accomplissement, sur accomplissement) sinon il y aura insatisfaction (sous accomplissement, ou non accomplissement).

Le lien entre la satisfaction et l’intention de réachat est généralement très fort. En revanche, si le lien entre la satisfaction et la fidélité est souvent significatif, ce lien n’est ni direct, ni linéaire.

Fidélité : la propension d’un consommateur à acheter le même produit (marque) ou à fréquenter le même magasin chaque fois qu’il en a besoin.

En effet, dans le domaine des produits, les résultats empiriques montrent que la nature de la relation qui existe entre la satisfaction du consommateur et sa fidélité à la marque est différente selon les classes de produits. Ex : dans le domaine des services automobiles, Laban (1979), conclut à une absence de relation significative entre la satisfaction du consommateur et sa fidélité.

Ainsi, un consommateur satisfait, pourrait changer de marque par goût du changement ou encore parce que sa marque habituelle n’est pas disponible en magasin. Inversement, un consommateur pas tout à fait satisfait d’une marque peut continuer

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