LA PSYCHOLOGIE EN MARKETING

PIGIER CAMEROUN

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Dr  BANINDJEL Joachen (Ph.D)

ANNEE ACADEMIQUE 2015-2016

SOMMAIRE

Introduction ……………………………………………………………

Chapitre 1 : la communication avec autrui………………

Chapitre 2 : La psychologie du marché et psychologie du consommateur….

Chapitre 3 : Le neuro-marketing ……………….

Chapitre 4 : La  gestion des conflits au sein de l’entreprise

Chapitre 5 : Introduction aux sciences sociales……………………………….

CONCLUSION………………………………………………………………

Introduction : l’importance des études en psychosociologie

1. Historique

La psychosociologie est une discipline relativement jeune. A la charnière du XIXème au XXème siècle existe un débat dans les sciences humaines naissantes, au sujet de la primauté soit de l’individuel, soit du collectif, dans l’explication des phénomènes humains. Dans son introduction à la psychosociologie, Maisonneuve affirme que les spécialistes des sciences humaines ont rencontré à travers la spéculation ou l’observation les problèmes de l’homme en société, de l’ordre et du conflit, des affinités électives ou de l’action sociale. Ils ont montré que les conditions de vie affectent nos conduites. C’est la raison pour laquelle ils ont cherché à promouvoir un meilleur système relationnel qui puisse traiter du changement dans une perspective réformiste.

La psychosociologie existe et cherche à exprimer sa spécificité. Elle est à l’intersection entre la psychologie et la sociologie. Illustré par la confrontation entre Tarde qui affirmait le primat de l’individuel et Durkheim posant celui du collectif, le débat psychosociologique n’était en réalité que la traduction d’une situation très ancienne, observable sans doute dès l’émergence des sociétés humaines : le conflit entre l’individu et la société.

1. L’individu et la société

La société est un fourmillement d’individus. Dans chaque individu habite une société humaine entière, constituée de personnages réels ou imaginaires, des héros, parents, etc. avec lesquels il entretien un dialogue intérieur constant. C’est ce que pense Blumer (1989 ; p.184) lorsqu’il affirme : « la société humaine se trouve composée d’individus ayant développé leur ‘moi’. L’action individuelle est une construction et non une action spontanée, étant construite par l’individu grâce aux caractéristiques des situations qu’il interprète et à partir desquelles il agit. De plus, l’action de groupe ou l’action collective est composée de la somme des actions individuelles accomplies par des individus ». Il est donc impossible de séparer l’individu de la société, même pas le temps d’une abstraction ou d’une analyse théorique.

Le conflit qui oppose l’individu et la société ou l’individuel et le collectif est révélateur de l’existence en chaque être humain, d’un égo, d’un soi irréductible à toutes les formes de déterminations sociales. Il est aussi révélateur de la volonté d’hégémonie permanente, avec laquelle toute société veut contraindre tout individu à intérioriser ses valeurs, ses normes et interdits. Dans cette perspective s’engage un jeu de résistance/soumission entre ces deux entités, avec des défaites et des victoires provisoires, jamais définitives d’un côté comme de l’autre.

C’est dans cet interstice, cette césure que se situe et qu’il faut comprendre le champ de la psychologie sociale comme science de l’interaction. L’interaction est conçue en réalité comme le jeu de ce conflit entre l’individu et la société. Elle rend compte de l’incapacité de la seule sociologie ou de la seule psychologie à rendre compte de la complexité des comportements humains concrets.

Quelques aspects étudiés en psychosociologie

Moscovici dans cette perspective très large va préciser les éléments constitutifs d’une définition plus restreinte de la psychologie sociale : « la psychologie est la science des phénomènes de l’idéologie et des phénomènes de communication ». Les phénomènes idéologiques sont relatifs aux systèmes de représentations et des attitudes. Il en est ainsi des préjugés sociaux (raciaux, tribaux, etc.), des stéréotypes (opinion toute faite, s’imposant comme un cliché aux membres d’une collectivité), des croyances, etc. cette réalité sociale est si importante pour l’individu qu’il en arrive à lui donner plus de considération que la réalité physique.

Les phénomènes de communication consistent dans les divers moyens utilisés pour transmettre des informations, permettant aussi d’exercer une influence sur autrui. Ces messages peuvent être linguistiques ou non linguistiques (images, gestes, etc.), et consister en tous les signes circulant dans une collectivité.

Dans la perspective psychosociologique, l’homme est par nature un être social et relationnel et c’est selon cette considération que s’est constituée cette discipline. La psychologie sociale est en effet issue de l’apport de deux courants : le premier est psychologique ; il a orienté la compréhension de l’homme autour des notions de représentation, d’identité, de croyance. Le deuxième courant est sociologique et s’emploie à dégager l’influence que l’action collective exerce sur l’individu.

La psychosociologie économique met l’homme au cœur de ses préoccupations et tente, par la connaissance, de réduire l’effet des déterminismes ancestraux qui pèsent sur lui. Elle œuvre aussi à la construction d’un monde à sa mesure, car l’univers économique structure les rapports sociaux et divise la société en classes : les choix économiques qui relèvent du pouvoir politique et de la classe dominante qui oriente la vie quotidienne.

L’individu et le groupe

Les caractéristiques des personnes et des groupes ne constituent pas les seules contributions à l’explication des comportements. L’accent est aussi mis sur les contextes organisationnels internes et externes (l’environnement socio-économique et politique). On ne peut pas étudier le fonctionnement des organisations tout en négligeant les comportements et les pratiques des acteurs.

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