Marketing, le ciblage

Définition de ciblage :

Le ciblage est la seconde étape du processus "Segmentation – Ciblage - Positionnement". Après la construction de segments au sein du marché, le marketer choisira un ou plusieurs segments qu'il ciblera. Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment. C'est comme tirer à l'arc sur un tableau. Vous voyez différentes zones comportant des scores spécifiques, ce sont vos segments. En visant une certaine zone, vous la ciblez. Il existe 3 grandes catégories de ciblage :

La première est la vente d'un seul produit à un seul segment. En d'autres mots, le marketer propose une seule offre de produit à un seul segment dans un marché en comportant plusieurs. Par exemple, un vol à bord du Concorde de chez Air France était un produit à haute valeur ajoutée s'adressant aux hommes d'affaires.

Dans la seconde catégorie, le marketer ignore les différences entre segments et choisi de cibler tous les segments avec un seul produit. C'est typique du « marketing de masse » où la différentiation est moins importante que le coût. Un exemple est l'approche adoptée par les compagnies aériennes visant tous les publics à des prix très bas tel la « Ryan Aire » ou « Easyjet ».

Et finalement, il y a l'approche multi-segments. Dans ce cas, le marketer ciblera plusieurs segments avec une série différenciée de produits. Cette façon de segmenter est courante dans l'industrie automobile. Nous pouvons y retrouver les « 4 x 4 », les « citadines », les « sports », …

L’histoire de ciblage :

Le ciblage de l'inflation nait en 1989 en Nouvelle-Zélande. Plus de vingt ans après, ce régime de politique monétaire domine la littérature, a été adopté par plus de 25 pays et constitue la norme du fonds Monétaire International. Pour la littérature standard, il est une créature de la « science » théorique, l’incohérence temporelle en particulier. L’histoire démontre qu’il s’inscrit aussi dans le cadre plus large des réformes gouvernementales s’inspirant plutôt de l’école d’Harvard. Plus encore, l’histoire révèle que ces théories jouent un rôle limité dans la création du ciblage de l’inflation apparaissant comme un « art » pragmatique quasiment sans fondation théorique. Cette nature d’innovation au regard de la théorie est une originalité dans l’histoire des régimes monétaires récents.

Les stratégies de ciblage :

Compte tenu ces paramètres susmentionnés, quatre stratégies possibles se présentent à l’entreprise :

Tableau li f sit

Critères de ciblage :

Le choix d’une cible doit être effectué en évaluant pour chaque segment

possible :

- Son adéquation avec l’image de l’entreprise,

- sa comptabilité avec les objectifs de l’entreprise,

-son attrait et les risques encourus,

- sa taille et sa croissance prévisible,

- la probabilité de succès de l’entreprise sur celui-ci.

1-L’adéquation avec l ’image de l ’entreprise :

La construction d’une image est une opération de longue haleine. La cible ne doit pas remettre en cause la perception d’une marque par une rupture

brutale avec son historique commercial et communicationnel. De plus, une

image de marque, favorable et bien ancrée, est un facteur de différenciation

global qui doit être renforcé par un ciblage adéquat pour profiter à l’ensemble

de l’entreprise et bien évidemment aux produits nouveaux.

Exemple : les yuppies (young urban professionnel) ne peuvent constituer la

cible d’un nouveau modèle des automobiles « UNO ».

Dans certains cas, l’image représente une contrainte de positionnement

(produits de luxe par exemple), ce qui rend le choix de la cible pratiquement

préétabli par l’antériorité des action de l’entreprise.

Exemple : Le tout nouveau modèle des voitures « Mercedes » se vendra à un

prix élevé et s’adressera en priorité à une clientèle aisée (riche) et raffinée.

2-La compatibilité avec les objectifs de l ’entreprise :

La stratégie marketing s’inscrivant dans le cadre de la stratégie globale

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