Provigo Le Marché, TN1 ADM 2007

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Feuille d’identité

Provigo

Géant de l’alimentation au détail, Provigo fait partie du décor québécois depuis 1969 et des Compagnies Loblaw ltée depuis 1998, d’après Wikipedia. L’entreprise employait 30 000 personnes au Québec en 2014 (les affaires, 2014) le classant troisième plus gros employeur privé de la province. Les bannières Maxi, Maxi et Cie au Québec ainsi que plusieurs autres dans le reste du Canada font partie Loblaw qui détenait au Québec, 25% des parts du marché en 2012 contre 30% quelques années auparavant (Le Soleil, 2012). Selon Les Affaires (2013), elle a également acheté Shoppers-Pharmaprix à l’été 2013 permettant ainsi une diversification de ses activités pour faire face à la concurrence.

À l’interne, on peut lire sur leur site les thèmes importants de leur plan à long terme de la RSE soit la santé et bien-être, la santé et la salubrité des aliments, l’approvisionnement responsable et l’empreinte écologique. Loblaw a été primé plusieurs années consécutives comme l’un des 100 meilleurs employeurs au Canada. De plus, selon La Presse (2015), on peut conclure que Pierre Dandoy est un atout important pour Provigo, il a commencé à travailler enfant dans l’alimentation avec sa grand-mère, a fait tous les départements et gravi tous les échelons. Il connaît donc le fonctionnement des magasins à fond.

Provigo évolue dans un marché très compétitif. Selon les HEC Montréal (2014), le marché du commerce au détail en alimentation est un marché mature qui approche de la saturation et est en légère croissance en partie à cause du développement de produits à valeur ajoutée. De nouveaux joueurs ont d’ailleurs fait leur entrée sur ce marché dans les dernières années. Selon le MAPAQ, les magasins non traditionnellement alimentaires, telles que les très grandes surfaces (Costco ou Walmart) et les magasins à prix fixe (comme Dollorama) ont augmenté leurs ventes de 12,7% en 2013, pour une baisse de 0,7% des magasins d’alimentation traditionnels (supermarchés et boutiques spécialisées) durant la même période. Enfin, 75% des achats de nourriture se fait en magasin et le tiers du budget alimentaire des québécois est alloués aux viandes et aux produits laitiers d’après les BioClips (2014).

Plusieurs tendances sont observées dans les préoccupations et les goûts des consommateurs. Diverses sources comme les HEC Montéal (2014) et les BioClips (2014) permettent de les cerner. L’intérêt grandissant pour la santé et l’environnement, le manque de temps des consommateurs ainsi que le vieillissement de la population, entrainent une hausse d’intérêt pour le biologique, les produits frais et/ou locaux, l’éthique et le prêt à manger. La Banque de développent du Canada (2013) met aussi l’emphase sur l’importance de la personnalisation comme nouvelle tendance. De plus, il faut mentionner que les consommateurs demandent plus de produits biologiques ou frais via les paniers bios, les marchés traditionnels ou directement des producteurs.

Le segment de marché visé par Provigo est constitué de consommateurs ayant un revenu moyen à élevé. Un sondage CROP cité par TVA (2014) donne beaucoup d’information sur ce que veut le consommateur québécois. Soucieux de leur santé, 60% d’entre eux ont apporté des changements notables dans leur alimentation au cours des 2 dernières années et la grande majorité (68%) dit préférer se fier aux conseils des nutritionnistes plutôt que de n’importe quel autre spécialiste dans le domaine. Finalement, pour plusieurs d’entre eux, des recettes ou des trucs et astuces seraient appréciés afin de les aider à faire de meilleurs choix.

Analyse FFOM pour Provigo^[1]

L’objectif marketing est de devenir le premier choix des Québécois, l’option proposée est de créer un nouveau concept de magasin se basant sur la cuisine à la maison. Il faut créer une valeur ajoutée pour le consommateur avec une atmosphère chaleureuse forte dans les magasins qui se rapproche de son style de vie, autant au point de vue du décor (avec des couleurs chaudes, la présence de matériaux nobles comme le bois ou la brique, un éclairage adapté toujours clair, mais moins brut, etc. ) que dans l’ambiance, la relation avec les employés et la température (pas trop froide, comme dans certains supermarchés). Un marketing des sens utilisant aussi l’odorat avec la présence de plusieurs chefs cuisiniers sur place qui préparent des plats simples, nutritifs et rapides avec les produits en vedette (frais, locaux ou en promotion, par exemple) disponibles à proximité. Les achats à l’épicerie ne sont pas à forte implication, au pire, on ne rachète pas la prochaine fois, ils sont donc plus impulsifs et la disponibilité immédiate des produits peut être un facteur important à la vente. La mise à l’avant-plan des produits québécois, frais, éthiques ou responsables, par exemple permet d’adhérer aux valeurs importantes pour le client.

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