La segmentation marketing

Préparer la vente

1 La segmentation marketing

https://www.youtube.com/watch?v=a_7jcsqDhgg

2 Les enjeux de la segmentation

La segmentation consiste à découper le marché en sous-parties (segments), au sein desquels les individus sont regroupés en fonction de caractéristiques et de comportements homogènes. 

Dans la GRC (gestion de la relation client), il existe trois phases :

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La segmentation est un des piliers de la phase 1 et est donc fondamentale dans le développement de l’entreprise. Elle est un facteur clé du succès, car, quel que soit le secteur d’activité, les entreprises sont confrontées à une forte concurrence et à une infidélité de leurs clients. C’est pourquoi le marketing relationnel s’est développé, pour créer des relations de plus en plus individualisées avec ces derniers. 

Or, il apparaît que les entreprises connaissent assez mal leurs clients. La segmentation peut donc être vue comme : 

• une méthode pour connaître les clients (actuels et prospects) et donc améliorer les propositions commerciales qui leur sont faites;
• un moyen pour faire face à la concurrence ; 
• un moyen pour atteindre des objectifs concrets; 
• une méthode pour améliorer les performances de l’entreprise.

Les avantages de la segmentation

Votre entreprise ne peut diviser son marché stratégiquement sans réaliser de segmentation marketing adéquate. [...] Si vous ne segmentez pas votre marché, vous ne saurez ni à qui vous devez vendre, ni quoi. Le segment auquel vous vous adressez influencera fortement vos actions de mix marketing. Sans segmentation, vous ciblerez des clients de façon trop vague, sans savoir comment vous y adresser. 

Voici 5 avantages que vous retirerez d’une bonne segmentation marketing, 

1. Cibler la clientèle de votre entreprise 

La segmentation est la meilleure méthode pour préciser votre cible marketing sur un marché particulier. Si votre ciblage est meilleur, vous aurez un meilleur retour. [...] 

1. Accroître votre compétitivité 

Une fois que votre cible marketing est mieux déterminée, votre compétitivité dans ce segment s’accroît. Si vous ciblez les ados, votre marque sera mieux identifiée de ceux-ci. Votre part de marché y deviendra plus importante et les concurrents potentiels se feront plus rares. La fidélité envers votre marque augmentera également. Finalement, la segmentation de votre marché améliore votre compétitivité dans sa globalité. 

1. Développer votre marché 

La segmentation géographique vous permet de rapidement développer votre terrain d’action. Si votre stratégie marketing repose sur une segmentation géographique, une fois que vous êtes bien installé sur une région, vous pouvez facilement vous étendre à ses alentours. 

Dans le même ordre d’idée, si vous ciblez un segment démographique particulier, vous pouvez ensuite atteindre une clientèle proche de celle-ci, avec une offre adéquate. [...] 

1. Réaliser une meilleure communication 

La communication (promotion) est l’un des quatre piliers du marketing mix. Votre entreprise doit savoir à qui elle s’adresse précisément. Donc, pour cibler votre marché, vous devez le segmenter au préalable. Une communication efficace est possible à condition de connaitre votre marché cible. [...] Si vous ne segmentez pas votre marché, que vous ne savez pas à quel public cible vous parlez, comment pouvez-vous lui adresser votre message ? 

1. Augmenter votre rentabilité 

La segmentation vous permet d’améliorer votre compétitivité, la mémorisation de votre marque, la fidélisation et la communication. Si la segmentation a une incidence sur tant de facteurs de votre entreprise, elle intervient automatiquement sur votre rentabilité. 

Avez-vous déjà vu un client négocier pour avoir une réduction chez Nike ou BMW ? J’en serais surpris. L’un des USP (Unique Selling Proposition) de ces marques est leur segmentation. Elles ciblent précisément un public qui n’a aucune envie de marchander ou négocier. Et le moins que l’on puisse dire, c’est qu’elles réalisent de substantiels profits. [...]

Source : www.webmarketing-com - Patrice Decoeur - 26.12.2013.

3 Les critères de segmentation réussie

Les 4 critères de segmentation réussie

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19 La segmentation prédictive

La méthode RFM ou segmentation prédictive des achats

L’objectif de cette méthode est d’étudier la valeur d’un client sous l’angle de trois variables afin de prévoir ses achats futurs et donc de lui adapter des actions marketing. Elle permet de mettre en place une segmentation prédictive. 

Méthodologie :

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Score RFM= Récence x (poids accordés à la récence)+ Fréquence x (poids accordé à la fréquence) +Montant x (poids accordé au montant)

Les limites : cette méthode ne peut pas s’appliquer à tous les marchés (ex. : automobile, biens de consommation durables...). Elle nécessite de disposer d’une base de données permettant le suivi du comportement d’achat des clients via des informations précises.

* Quintile : répartition on 5 catégories

4 La démarche de segmentation

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Seconde étape de la stratégie marketing, après la segmentation et avant le positionnement, le ciblage consiste à évaluer les différents segments du marché et à sélectionner ceux sur lesquels l’entreprise va faire porter ses efforts.

Choisir une cible revient donc à définir les personnes auxquelles l’entreprise va tenter de vendre son produit. Cette cible peut être le consommateur directement, mais parfois, il faut aussi définir une cible « acheteur », lorsque le produit n’est pas consommé par l’acheteur (ex. : tous les produits destinés aux bébés). Parfois, il est aussi indispensable de définir une cible « prescripteurs », c’est-à-dire des personnes qui, par leur fonction, leur statut, leurs recommandations influencent le consommateur (ex : les médecins dans leurs prescriptions de médicaments, les enseignants dans leurs prescriptions d’ouvrages scolaires)

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