Segmentation marketing

PLAN MARKETING ET SES COMPOSANTES

CHAPITRE 2 : SEGMENTATION, CIBLE & POSITIONNEMENT

1. LA SEGMENTATION

1. Définition

Concerne la demande. On peut définir la segmentation comme un processus de découpage, de fractionnement, en partie de marché (segment de marché) distinctes entre elles mais composées de consommateurs ayant des comportements d’achat homogène voire quasi homogène.

1. Critères de segmentation

1. CIBLAGE

1. Définition

Groupe de consommateur que l’entreprise cherche à atteindre en priorité. C’est un segment de marché spécifique que l’entreprise chercher à atteindre en priorité.

1. Quatre types de cibles

1. Cible indifférenciée

Définition : Représente un tout homogène. Tous les consommateurs recherchent le même type de produit.

Avantage : coût

Inconvénient : culture mono-produit

Illustration :  COCA COLA ne proposait qu’un seul type de packaging

1. Cible différenciée

Définition : l’entreprise s’adresse à différents segments de marchés. Ils sont distincts entre eux.  

Avantage : l’entreprise peut profiter de toutes les opportunités économiques

Inconvénient : l’image de marque peut devenir floue

Illustration : BNB Paribas etc.

1. Cible concentrée

Définition : l’entreprise s’adresse de façon indélibérée à un ou deux segments.

Avantages : L’entreprise s’adresse à des niches, elle se spécialise.

Inconvénients : entreprise est trop indépendante à ce segment de marché 

Illustration :

1. Cible customisée

Définition : l’entreprise pratique le sur-mesure, l’hyper-segmentation.

Avantages : Répond à une demande spécifique ou à tout type de demande

Inconvénients : Peu devenir couteux (infrastructure technologique)

Illustration : DELL

1. Le choix de la cible

De nombreux facteurs président au choix de la cible :

• Les ressources détenues par l’entreprise (ressources = ce que possède l’entreprise).
• Les capacités (= procédés définit par l’entreprise, art de gérer les ressources).
• L’avantage concurrentiel forgé par l’entreprise (= la supériorité que s’est construite l’entreprise, peut etre liée à une différenciation et la domination par les coûts.)
• L’orientation prise par la concurrence (=analyser les cibles qui ont été définies par les concurrents)

1. LE POSITIONNEMENT

1. Définition

On peut définir le positionnement comme la position que souhaite occuper l’entreprise (produit ou service) dans l’esprit des consommateurs/clients.

Le positionnement n’est pas une affaire liée au directeur marketing. Ce n’est pas la perception du marketeur lui-même mais il doit comprendre la perception des consommateurs vis-à-vis du produit, service ou l’entreprise.

1. Dimensions

A partir de deux dimensions :

• L’IDENTIFICATION (= la reconnaissance) : quel genre ? Quel style ?
• LA DIFFERENCIATION : le marketeur souhaite apporter des éléments distinctifs à son produit en espérant qu’il y adhère (=l’offre différenciée)

Quelles qualités distinctives dois-je apporter à mon produit ou service de façon à ce que les consommateurs perçoivent mon produit comme différent ?

1)Le produit X souhaite etre identifié dans l’esprit du consommateur par les éléments suivants : le nom, le design,

2)Le produit X souhaite être se différencier dans l’esprit du consommateur sur les éléments suivants :  attributs fonctionnels et émotionnels.

1. Visualiser le positionnement

Le marketeur va construire un mapping ou une carte perceptuelle. La construction de cette carte lui permettra de déterminer la perception des consommateurs.  

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