Cours de marketing sur la segmentation

Concepts et stratégie marketing

Partie 1 : Concepts marketing

-Mercator 11ème édition de Lendrevie Lévy

- Marketing management 15ème étdition de Kotler Kelller Manceau

Partiel et un DS d’une 1h chacun.

Ds : Sur l’entreprise Finley sur la segmentation, le ciblage, la positionnement et la différenciation (préparer avec internet et youtube, faire des recherches).

Partiel : La matrice BCG et le cycle de vie sur Le petit Train Bleu (depuis l’enfance) prendre compa et calculatrice (ne pas faire de recherche ça sère a rien).

La segmentation

Chapitre 1 : Du marché au marché segmenter

1.1) La segmentation.

Au début les marchés ne sont pas segmentés, c’est a dire qu’il y avais qu’une référence de produit de voiture, et pas d’option etc. Le marketing est une matière récente (à peut près 100 ans). On est passé d’une vision différente par rapport au client.

Entreprise de monoproduction comme coca cola à décliner ses produits pour répondre aux différents goûts des consommateurs alors qu’au départ il n’y avait qu’un produit.

Avant l’objectif était de visé la ménagère de moins de 50 ans.

La segmentation :

Segmenter un marché consiste à le subdiviser en sous-groupes homogènes, autrement dit en groupes de consommateurs ayant à peu près les mêmes attentes, les mêmes habitudes d’achat et de consommation, les mêmes moyens financiers.

Segmenter le marché consiste non pas à s’adresser à un client moyen, mais à identifier des groupes différents et homogènes de clients dans un même marché, en fonction de critères déterminés.

Ces groupes doivent justifier des politiques adaptées à chacun.

Une fois le marché segmenté, l’entreprise choisira le ou les segments à conquérir à l’aide d’un marketing différencié.

Les produits vont répondre à des besoins particuliers.

Intérêt de la segmentation :

• Déterminer et adapter les 4p.
• Aider à la vente : adapter l’offre (que va proposer l’entreprise), reconnaître le client.
• Identifier les segments les plus rentables.
• Rechercher des niches (= un tout petit marché).

La plupart des marchés sont segmentés donc avec des découpages et à chaque segment correspond un type de besoin.

La segmentation est un travail d’analyse qui consiste à découper des marchés.

• Données objectives qui résultent d’études : questionnaires et enquêtes…
• Mais, les critères utilisés sont à l’initiative des responsables marketing et relèvent de leur jugement, d’une vision qu’ils ont du marché.
• La segmentation relève ainsi à la fois de données objectives et de choix intellectuels.

Chaque marché est segmenter puis ensuite sous segmenter. On peut poser une nouvelle segmentation pour innover par exemple.

Exemple : le marché des utilisateurs de shampooing.

On peut distinguer des segments en fonctions des types de cheveux (sec, gras, crépu, frisé, etc), en fonction de l’âge.

Les critères de segmentation :

• Le marché est découpé en fonction de critères, appelés également variables de segmentation, choisis parmi ceux qui sont susceptibles d’influencer le comportement du consommateur à l’égard du produit considéré.
• Une variable de segmentation est donc une variable explicative du comportement de consommation ou d’achat vis-à-vis du produit considéré.

La segmentation est une source d’innovation :

• On commence généralement par découper les marchés en reprenant les critères de segmentation en usage dans la catégorie de produit.
• Puis on s’interroge sur la pertinence de nouvelles segmentations du marché.
• On conçoit alors des offres pour les nouveaux segments, après avoir étudié leurs potentiels de développement.

Exemple : Un utilitaire : un 4x4 urbain (un SUV) = consommation ostentatoire.

La segmentation produit :

• C’est une façon commode de structurer un marché.
• Un segment de produit est une partie du marché dans laquelle les offres sont directement substituables entre elles.

Exemple : Le Nesquik et le Banania sont des produits qui visent la même clientèle et qui sont substituable.

• Chaque industrie a sa façon de découper les marchés, qui sont parfois normés, parfois compréhensible uniquement par les gens du métier, notamment parce qu’elles se réfèrent à des problématiques de productions.

Exemple : le marché de l’hôtellerie est segmenté par une norme (par rapport aux nombres d’étoiles).

Marché segmenté par la production : ex : Les professionnels du poulet distinguent 5 segments sur ce marché : poulet effilé, poulet prêt à consommer, etc. Puis ils sont sous segmenter. Ce qui donne un rayon volailles.

• Mais la segmentation produit est insuffisante pour définir une politique marketing.
• La segmentation produit ne donne aucune indication sur les motivations, les attentes ou les comportements des clients.

1.2) La démarche de la segmentation marketing.

Segmenter un marché consiste à le découper en groupes homogènes :

• Découpage qui consiste à identifier des groupes de public qui ont des attentes différentes et qui répondent différemment à des sollicitations marketing.
• On parlera de public, car si la segmentation privilégiée est celle des clients, on peut être amené à distinguer différents acteurs dans un processus de décision : utilisateurs, prescripteurs, acheteurs… qui seront autant de cibles.

Les critères choisis sont déterminants :

• Un même marché peut être découpé très différemment selon le choix des critères.
• La différence de sexe est-elle significative ? Cela donne 2 segments…
• Mais si c’est l’âge, cela donne autant de segments que de classes d’âge définies.

Les segments de marché doivent être exclusifs l’un de l’autre :

• Un individu ne doit appartenir qu’à un seul segment et un seul.
• Les groupes constitués doivent être nettement distincts les uns des autres.
• Les critères âge, sexe, niveau de revenu permettent de définir des segments clairement distincts… Mais ne sont pas adaptés à chaque marché.

Les segments de clientèle doivent pouvoir être des cibles :

• Les segments doivent donc être mesurables, atteignables et de taille suffisante pour justifier un marketing-mix spécifique.

1.3) Les principaux critères de segmentation (B to C).

De très nombreux critères :

• 4 grands types de critères de segmentation :

• Les critères sociodémographiques, géographiques et économiques.
• Les critères de personnalité et de style de vie.
• Les critères comportementaux.
• Les critères d’avantages recherchés.

Les critères géographiques :

• Régions multinationales : Europe du Nord, du Sud, Asie Amérique du Nord…
• Régions régionales : Nord, Ouest, île de France…
• Catégorie de ville habitée : + 1 millions, de 500 0000 à 1 millions…
• Climat : Chaud, tempéré, froid…
• Géo-démographique : code postal, pâté de maison…

Ils vont impacter nos comportement et donc nos achats.

Les critères démographiques :

• Sexe.
• Âge : moins d’1ans, de 18 à 24ans, + de 64ans…
• Caractéristiques physiques : taille, type de couleur de cheveu, de peau…
• Taille de foyer : 1, 2, 3, 4 et plus.
• Composition de la famille : célibataire, en couple, avec des enfants, divorcés…
• Cycle de vie de la famille : lorsqu’on quitte la maison des parents, quand on est jeune couple, avec des enfants ensuite, couple âgé sans enfant à la charge, retraite, veuf…

L’âge :

• Les produits et services achetés par une personne évoluent tout au long de sa vie.
• Certains passages ont un impact fort : adolescence, mariage ou vie en couple, retraite…
• Nécessité de tenir compte de l’âge subjectif, c’est-à-dire de l’âge qu’on a le sentiment d’avoir.

Les critères sociaux et économiques :

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