Cours Marketing

Séance 1

Présentation du cours :

- Définition du marketing: être capable d’interpréter les préférences, les besoins en concept de nouveaux produits.

- Pourquoi le terme intelligence ? Le métier jusque là qui consistait à suivre les comportements, les usages des consommateurs s’appelait la veille. Si on parle d’intelligence, c’est au sens étymologique du terme. Faire preuve d’intelligence pour un marketeur= « être capable de lier des éléments entre eux », ie à donner du sens à des signaux différents du marché.

- Le marketing n’a pas inventé tous les outils qu’il utilise. Les outils utilisés sont empruntés à la sociologie, à la psychologie, aux statistiques…

- Le fait d’avoir besoin d’information peut poser des questions éthiques.

Définition de l’intelligence marketing :

Définition : production, traitement et interprétation objective d’informations nécessaires à la prise de décisions marketing (cf P. Cotler, « Marketing management »).

- Production de l’information : faire des études auprès des consommateurs. Le but est de modifier les attitudes. 3 composantes d’une attitude :

• Cognitive : faire connaitre  mémorisation : score brut (nul), score prouvé (ex : voiture sourie), score spécifique (date du salon), est-ce que les consommateurs se souviennent de l’affiche ?

• Affective : faire aimer  agrément : échelle à 4 barreaux (est-ce que cette pub vous plait ? Beaucoup ? Pas beaucoup ?)

• Conative : faire agir  persuasion : est-ce que les gens ont l’intention d’aller au salon de l’auto ? Certainement oui, certainement non…

Il faut bien définir les indicateurs. Une communication vise à changer les attitudes. Elle doit être capable de faire connaitre, faire aimer et faire agir. AP de là, on va définir plus facilement les indicateurs. Ex : l’indicateur qui correspond à la fonction cognitive de l’attitude est un indicateur de mémorisation.

Il y a le problème marketing (se mettre à la place du manager, mais on n’a aucun légitimité pour prendre la place du décideur). L’erreur est aussi de demander aux consommateurs de choisir entre les 2 affiches. C’est aussi un problème marketing. Il faut donc différencier le problème marketing du problème étude, ie différencier la question que se pose le manager et les indicateurs qui permettent d’y répondre.

Il y a ensuite le problème méthodologique. Ex : comment mesurer la mémorisation ? Ne pas utiliser la comparaison, il vaut mieux faire 2 échantillons : une personne sur 2 se verra proposer une affiche. On aura des scores pour les 2 affiches et ce sera le marketeur qui fera la comparaison (le consommateur ne doit pas la faire !) Il faut organiser l’expérience. On peut par exemple montrer l’affiche pendant un certain nombre de secondes (pas plus de 4 secondes= simuler le passage du consommateur devant une affiche)= solution facile. Le biais est le même pour les deux affiches donc cela ne dérange pas pour la comparaison. Solution plus sophistiquée : on va inclure l’affiche dans un corpus d’affiche et le chargé d’étude va exposer ce corpus aux consommateurs. On peut leur passer un film sur un sujet et on met un spot publicitaire à l’intérieur. On peut aussi simuler un déplacement automobile avec des affiches sur la route.

 Utilisation d’une véritable expérimentation. Résultat :

Campagne 1 (%) Campagne 2 (%)

Mémorisation 43 > 38

Agrément 53 = 51

Persuasion 18 < 27

Laquelle choisir ? Est-ce que la différence est significative ? On ne peut pas départager ces 2 campagnes sans faire d’étude statistique car il y a des différences au niveau de l’échantillon. Test statistique : > : différence est vraie, = : différence n’est pas significative. Il faut que le décideur ait sa propre hiérarchie : à quoi j’attache le plus d’importance ? Pour le propriétaire du salon, c’était la persuasion.

Lorsque l’on fait du comparatif, on peut être décideur. On peut se demander si même la meilleure des 2 affiches est suffisamment bonne pour être acceptée. Il manque qq chose pour décider : ce n’est pas à l’annonceur de fournir les points de comparaison, ie les standards. C’est la moyenne de campagne testée selon le mm protocole dans la mm gamme de produits. Ex : Ipsos= on a tellement de données que l’on a des standards sur différents sujets.

Standard (affiche salon gd public)

Mémorisation 40

Agrément 55

Persuasion 10

Ex : qd les gens passent dvt une affiche, il mémorise à 40% une affiche. Si on a choisi la persuasion et que l’on a décrété que c’était l’affiche 2 que l’on va choisir, on peut se dire qu’elle est efficace.

Il y a donc 4 phases : pb marketing, pb étude, pb méthodologie et décision.

- Traitement de l’information :

Comprend-on les plans des réseaux de transport ? Pour y répondre, on a posté une campagne demandant « je dois aller chez le médecin à… pouvez-vous m’aider ? » à des arrêts de bus et à des horaires tirés au sort. Cette personne vise à manipuler les personnes pour les amener à répondre librement. A la fin de l’explication, la personne disait qu’il s’agissait d’une expérience sur la clarté des plans. Pourquoi ?

- Raisons déontologiques

- Profiter du fait de dévoiler les infos pour connaitre leur catégorie socio-pro + âge

Conclusion :

- Ont plus de facilités : diplômés du supérieur, 18-29 ans, utilisation 1 à 2 semaine, hommes, actifs

- Difficultés : non diplômés, > 50 ans, utilisation quotidienne, femmes, inactifs

Ce résultat, s’il est statistiquement juste, est absurde. Pourquoi ? Car lorsqu’on compare le score des hommes et celui des femmes, on ne le fait TCEPA. Ex : on peut avoir interrogé que des hommes de 18-24 ans et des femmes de plus de 60 ans grosse erreur méthodo.

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