Cours Marketing: L’ensemble des méthodes et l’élasticité prix

Limite de la méthode :

Elle ne permet pas de détecter des éventuelles différences de comportement.

Elle ne mesure qu’une intention d’achat (différent du comportement réel).

Elle ne peut pas être utilisée pour les produits innovants.

L’ensemble des méthodes et l’élasticité prix

Diverses approches pour mesurer la sensibilité au prix selon la définition de la notion.

Les méthodes agrégées d’élasticité-prix :

Qui chercher à savoir comment le volume des ventes a évolué par rapport aux fluctuations de prix ou quelles seraient les quantités vendues si le prix est fixé à X euros ou X dollars….

Elasticité directe : variation de la demande en % / variation de son prix en %

Signification :

E < 0 : la demande augmente lorsque le prix baisse

Grande variation quand E < -1 (consommateur sensible très sensible au prix : + le prix est bas + il y a de demande)

E = 1, la demande est unitaire (Une baisse de prix de 10% entraine une augmentation de 10% de la demande)

E > 0 Une hausse du prix  hausse de la demande (aucune sensibilité au prix, prix élevé = indicateur de qualité)

Quand e > 0, on peut alors distinguer deux types :

• Bien de Giffen est un type de bien de première nécessité (Ex : le pain)

• Bien de Veblen est un type de bien de luxe (Ex : le parfum)

Exemple d’élasticité-prix :

• Le carburant = -0,5%

• Le whisky = -4,59%

• Le riz = -0,61%

• Le beurre = -5,32%

La variation de l’élasticité-prix peut varier selon les ménages (revenus) et CT/LT

La demande pour une marque donnée est d’autant plus sensible au prix que :

• Le prix est + élevé que la MDD

• La marque contient de nombreuses références

• Elle réalise de nombreuses promotions

C. Fixation des prix à partir de ceux de la concurrence

En fonction du positionnement souhaité et de ses coûts, l’entreprise pratiquera des prix :

• Supérieur à ceux de la concurrence

• Egaux à ceux de la concurrence

• Inférieurs à ceux de la concurrence :

Mais danger des prix inférieurs, car c’est une forme d’action très visible (les concurrents s’en aperçoivent très vite)

III - Fixation du barème d’écarts

A. Les facteurs du barème des écarts

• Critère temps

• Nature du client

• Conditions tarifaires

• Modalités de paiement

• Canal de distribution

• Montant de la commande global (en lien avec les outils de marketing direct et la politique de fidélisation), montant des achats sur une période donnée

• Délais de livraison / commande

• Zones géographiques et/ou distances

B. Les modèles économiques basés sur la différenciation du prix

• Price BUNDLING ou offre groupée : Ensemble composé de produits et/ou services, souvent complémentaires, proposé à un prix réduit.

• Le YIELD management ou Gestion par le rendement : Mise en place de prix discriminés dans l’espace et le temps, afin de maximiser l’occupation d’une capacité donnée et d’en optimiser la recette et la marge total

• Prix partitionnés : Prix composés de plusieurs éléments (prix de base auxquels s’ajoutent des prix des biens ou services complémentaires)

• EDLP (Every Day Low Price) : Politique permanente bas basée sur la quasi-totalité des références de fonds de rayon.

• PWYW (Pay What You Want) : Nouvelle méthode de prix participatif.

Section III : Modification du prix d’un produit

I. Modification à l’initiative de l’entreprise

A. Baisse des prix

Causes possibles d’une baisse des prix :

• Cause liée au cycle de vie des produits :

- En phase de maturité, pour élargir le marché et conserver ou développer sa part.

- En phase de déclin, pour tenter de relancer la demande

• Cause liée à la surcapacité de production

• Cause liée à une baisse des coûts

Conséquences possibles d’une baisse des prix :

• Dégradation possible de l’image : Baisse de la qualité, produit ne se vend pas bien, entreprise en difficulté…

• Diminution des moyens financiers : Si une augmentation du volume des ventes ne la compense, car demande inélastique ou réaction rapide de la concurrence

Si les concurrents régissent à la baisse des prix, cela peut entrainer une guerre des prix, c’est-à-dire une succession de baisse des prix dans le temps qui va éliminer du marché certaines entreprises.

B. Hausse des prix

• Cause liée à une augmentation des coûts

• Cause liée à un excès de demande

• Cause liée à une mise aux normes…

II. Les modifications induites par la concurrence

Baisse

...