Organisation Et Animation Des Espaces De Vente Cours Marketing

I. L’organisation et l’animation des espaces de vente physiques

1. Les enjeux de la valorisation de l’offre

Le consommateur souhaite un accès facile à l’offre, un cadre agréable pour ses achats et un choix de produits qui répondent à ses besoins.

Le distributeur veut attirer et fidéliser ses clients. Il cherche à générer du trafic dans son espace de vente pour accroître le chiffre d’affaires et optimiser la rentabilité.

Le producteur veut que ses produits soient proposés à la clientèle dans des conditions de gestion et de présentation optimales.

Le marchandisage est : « l’ensemble d’études et de techniques mises en œuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs, en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises » selon l’Institut français du marchandisage (IFM).

Le marchandisage a pris tout son sens avec la vente en libre-service (le produit jouant le rôle de vendeur muet). Il s’exerce donc à trois niveaux : gestion, organisation et animation de l’espace de vente.

2. Les techniques classiques d’organisation et d’animation

Les techniques d’organisation concernent l’aménagement de la surface de vente et la présentation des produits sur les rayons.

Les techniques d’animation ont pour but de favoriser le dynamisme de l’espace de vente.

a) Attirer et séduire le client

Pour atteindre cet objectif, il faut prendre en compte la décoration et l’organisation de la vitrine, le choix du mobilier, l’esthétique des rayons et les facteurs d’ambiance (éclairage, couleurs, musique, odeurs, etc.).

b) Améliorer le confort d’achat et faciliter le repérage des produits

Il faut veiller à la signalétique, aux outils d’information et de publicité sur le lieu de vente (totems, banderoles, calicots), au balisage des produits (étiquetage et affichage).

L’organisation de la surface de vente par univers de consommation (univers de la table, univers textile, etc.) clarifie l’offre et renforce son impact.

c) Inciter à l’achat et influencer le choix d’un produit

Les techniques sont nombreuses : théâtralisation de l’offre, mise en avant des produits en tête de gondole, zones saisonnières et thématiques, animations, dégustations, démonstrations.

Les modes de présentation des produits sont des facteurs d’influence.

Exemple. La présentation verticale des produits freine les déplacements des clients et permet ainsi de déclencher des achats d’impulsion. La présentation en vrac connote une bonne affaire.

3. Les spécificités de la mise en valeur d’une offre de services

La nature intangible du service et l’implication plus ou moins forte du client dans le processus de production obligent à une « mise en scène » du service plus forte.

Le consommateur cherche avant tout à être rassuré sur la qualité du service par des indices tangibles.

Le décor, les facteurs d’ambiance sont certes importants,

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