Cours Marketing Des Services

Marketing des services (online ou offline)

Intro : d’une fonction à une culture du service

Enjeux et concepts clés du marketing des services dans un contexte de globalisation et de commerce omnicanal (plusieurs canaux qui doivent se parler entre eux) pour un consommateur ATAWAD (any time, any where, any device).

Rendre service selon les cultures à des connotations différentes (cela peut être des domestiques par exemple, donc connotation « négative »

• Evolution empirique de la place des services dans l’économie mais également…

• …Evolution conceptuelle (de la Good-Dominant logic à la Service-Dominant-Logic)

A la base : une définition économique simple et résiduelle

Service primaire (pas de transformation = pêche, agriculture, bois…) Produits

Economie Secteur secondaire (industrielle)

Secteur tertiaire (services = immatérielle) Services

Le secteur tertiaire représente plus de 70 % du PIB, plus de 75 % des emplois et une sous-estimation évidente (car de nombreux travails non déclarés : -en raison du travail au noir

-en raison d’une erreur d’appréciation de ce qu’est un service

 Pour quelles raisons achetons-nous un produit ?

On achète un produit pour le service qu’il nous rend (ex : une voiture). Dans ce cas, tout est service non ?

L’économie repose avant tous sur les services.

Au niveau des emplois, l’industrie baisse, les services augmentent.

Services marchands : il y a un but lucratif

Services non marchands : but non lucratif

Les services marchands sont sensibles à la conjoncture :

- Forte croissance de l’emploi dans les services depuis trente ans = > pas à l’abri des retournements conjoncturels

- Cycles observés dans l’industrie et dans la construction se retrouvent aussi dans les services (ex : intérim)

- Services de conseil, d’informatique d’ingénierie, de location de machines pour la construction ou de location de véhicules sont aussi sensibles à la conjoncture

- D’autres services aux entreprises – ceux où main-d’œuvre peu qualifiée et salaires peu flexibles – sont un peu moins sensibles aux fluctuations de la conjoncture : services de nettoyage ou de gardiennage.

- Les services aux particuliers sont, dans l’ensemble, moins sensibles à la conjoncture : l’emploi dans les services personnels et domestiques progresse même lors des ralentissements économiques.

Spécificités …

o Marketing des services a longtemps été moins développé que marketing des produits, faible intérêt des sociétés de services : souvent de petites entreprises (coiffeur, cordonnier…), pas le droit de faire du marketing (notaire, médecin, avocat) … mais surtout parce que la théorie marketing « classique » n’était pas adaptée aux spécificités des services.

o De moins en moins vrai, dépassé : la richesse d’une nation se fonde aujourd’hui sur les services

o Même les services publics ont des « clients et non plus des usagers ».

Comment peut-on définir un service ? Différent d’un produit ?

Un service doit combler un besoin, utilité, bénéfice que l’on retire d’une action. Il y a un rapport au temps, on ne peut pas stocker un service. La satisfaction vis-à-vis d’un service est encore plus subjective que la satisfaction vis-à-vis d’un produit.

Un service « c’est la résultante de l’interaction entre les 3 éléments de base que sont le client, le support physique (qui peut être un site web), le personnel en contact. Cette résultante constitue le bénéfice qui doit satisfaire le besoin du client » (Eiglier et Langeard, 1987).

1. On ne possède pas les services, on y accède temporairement (location, droit d’y accéder sans en posséder la matière) => Economie de la fonctionnalité sera développée plus tard dans le cours

2. Les services sont des performances intangibles, pas des objets, on ne peut pas les posséder (valeur ? prestation cf pièce de théâtre pas emballée, pas emportée mais acteurs (personnel, client), scène (environnement physique), et public (autres clients).

3. Les clients participent au processus de production (libre-service, coproduction…on met le client au travail – banque, self-scanning)… et donc coproduisent la valeur (on y reviendra plus tard).

Eiglier et Langeard (1987) :

- Coopération (émission infos, diagnostic médical, coiffeur cf. longueur, couleur…)

- Participation physique (pousser un caddy, peser les produits, utiliser pompe à essence, caisse automatique…)

- Participation intellectuelle (distributeur billets, Ikea, commande internet…)

- Participation affective (la plus forte, sentiment et émotion, plaisir, implication)

- Co-design, coproduction (quircky, business model ouverts…)

4. D’autres personnes font le plus souvent partie de l’expérience de service (transport en commun, cinéma…)

5. Il est difficile de contrôler la qualité en améliorant la productivité (vs industrie : double présence humaine personnel/client) => risque de déshumanisation : exemples ?

6. Les services ne peuvent pas être produits à l’avance pour être stockés (action ou performance périssable – problème quand offre inférieure à demande).

7. Le facteur temps est important, la vitesse peut être capitale (différenciation délais livraison, attente, cf Nespresso, succès des drive, livraison Amazon… choix service « VIP » et click and drive)

8. Les systèmes de distribution comprennent des canaux physiques (idem produits) et à distance (information en temps réel…) – commence ubiquitaire – ATAWAD distribution omnicanal.

4 caractéristiques majeures influencent

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