Segmentation Marketing

La segmentation est le découpage en groupes homogènes et distincts par un critère significatif (pertinent, mesurable et accessible). Les éléments du sous-ensemble créé peuvent se substituer les uns aux autres.

Une population brute est généralement trop complexe pour être analysée et conduire aisément à la formulation d'une action pertinente et homogène.

Le recours préalable à la segmentation en vue de la décomposer en sous-ensembles plus accessibles et compréhensibles est souvent recommandé sinon indispensable.

La pratique de la segmentation met en relief de manière plus contrastée et plus mesurable le degré d'hétérogénéité pouvant exister - au delà d'une évidence de façade souvent réductrice voire triviale - entre sous-ensembles d'une population. L'analyste en tire un tableau de l'existant plus riche et se trouve ainsi mieux documenté pour détecter, qualifier et quantifier les opportunités pour une action possible.

Pour ce faire, les segments définis doivent être : « Homogènes » (individus aux comportements proches), « Accessibles » ( individus pouvant être atteints par des actions spécifiques), « Pertinents » ( segments susceptibles de générer des idées d'actions objectives, mesurables et efficaces).

Applications de la segmentation[modifier | modifier le code]

En sociologie[modifier | modifier le code]

En sociologie, Les segments de population désignent toute forme de classification, de typologie, de partition d'un ensemble de population en sous-ensembles reposant sur une sélection obtenue par l'application d'un ou de plusieurs critères :

critères de statut : sexe, âge, profession...

critères d'appartenance : croyances, idéologies, culture, mode de pensée...

critères de comportement : habitudes, notamment de consommation...

La classe sociale est l'exemple-type en sociologie d'une segmentation sociale.

Les enquêtes qualitatives ou quantitatives , sondages, recensements, études de terrains, monographies( etc...) permettent de collecter les données susceptibles de conduire à la répartition des individus d'une population en divers groupes.

L'utilité de la segmentation est d'établir :

des analyses ou modèles descriptifs de la réalité sociale .

Ainsi les sociologues Pierre Bourdieu et Jean-Claude Passeron dans « Les Héritiers » montrent l'existence de sous-groupes différents face à la culture . Certains groupes - compte tenu de leur situation concrète notamment familiale - ne disposent pas qualitativement ni quantitativement du vocabulaire nécessaire à la fréquentation et à l'appropriation d'une culture dite « générale et classique », alors que d'autres se trouvent au moins prédisposés pour en tirer profit. Au final, la sélection opérée dans le cadre des examens, tests et autres mises à l'épreuve - qui reposent sur des critères culturels spécifiques - va privilégier ces derniers au détriment des autres.

des analyses ou des modèles descriptifs mais aussi prédictifs de la réalité sociale .

Ainsi Michel Crozier dans « le phénomène bureaucratique » met en évidence le « jeu des acteurs ». Il présente une situation d'atelier où le personnel ( la population principale) est en fait subdivisé en sous-ensembles cohérents qui entretiennent des relations conflictuelles dont la cause ne peut être identifiée et combattue si n'est pas perçue l'existence, la composition et la tactique menée de façon consciente ou inconsciente par les différentes parties.

En démarche stratégique[modifier | modifier le code]

Lorsque l'entreprise n'exerce qu'un seul métier - et a fortiori lorsqu'elle ne travaille que sur un seul marché- la segmentation relève de l'analyse marketing ( voir ci-dessous ).

Mais si l'entreprise gère un nombre important de métiers, les offres qui leur sont adressées doivent être dès le départ examinées de façon spécifique et séparée. C'est pourquoi la stratégie d'entreprise utilise un premier niveau de segmentation qui consiste à déterminer les Domaine d'activité stratégique (D.A.S.). Ceci afin d'examiner ultérieurement et correctement les métiers qui dans l'organisation doivent être considérés comme des ensembles premiers et irréductibles, c'est-à-dire dont le pilotage peut être conduit sans affecter celui des autres.

L'analyse du DAS suppose alors de réaliser l'identification du domaine (frontières), de ses caractéristiques (technologie, structure physique, structure sociale, culture d'entreprise ).

En marketing[modifier | modifier le code]

Détermination des couples produit-marché[modifier | modifier le code]

La segmentation dite « de ciblage » ou de détermination des couples produits-marchés vise à qualifier et à quantifier la relation biunivoque qui peut exister entre le produit et son marché.

La segmentation en sous-ensemble s'opère par le biais d'une étude ou d'une recherche de corrélation multi-critères : sexe, catégorie, âge, CSP, niveau d'étude, pouvoir d'achat, taille du ménage, nombre d'enfants, lieu de résidence, sports

...