Etude de cas zantac

[pic 1]

ETUDE DU CAS ZANTAC

[pic 2]

• Réalisé par :

• KARSI Mohammed

« Marketing et compétitive intelligence appliqués à la santé »

Pr. FELLOUATI

MASTER : ECONOMIE ET MANAGEMENT DE LA SANTE

Année universitaire 2016 /2017

Le plan marketing :

• Analyse de l’environnement :

• L’existence du monopole de l’Anti-H2 dans le marché des médicaments antiulcéreux ;
• Le laboratoire SMITHKLINE pose une barrière technique à d’éventuels concurrents ;
• Absence d’innovation majeure par rapport au Leader.

• Diagnostic :
• Nous savons que le médicament Zantac se situe au premier rang mondial au, il s’est démarqué entre autre avec sa force de vente et la supériorité de son produit. Même en vendant le produit jusqu’à deux fois plus chère (dépendant du pays). Zantac a pu créer une valeur non seulement aux yeux des consommateurs, mais aussi à ceux des médecins, qui ont penché en sa faveur et mis Tagamet, leur principal compétiteur, au second rang. La force de marketing de Zantac a sans doute permis de percé un marché qui était contrôlé depuis déjà quelques années au leader SmithKline. La force de vente de Glaxo comptait 160 contre 100 pour SmithKline. En plus d’un système de Marketing solide, Glaxo a développé un produit comportant moins d’effet secondaire et nécessitant une posologie moins fréquente.
• L’arrivé d’un nouveau concurrent fait mal. Losec possède certains avantages comparatifs vis-à-vis de Zantac. D’après les études en 1989, (annexe 19) Losec soulagerait la douleur plus rapidement, il aurait des taux de guérisons supérieur au niveau des ulcères peptiques et il guérirait les ulcères réfractaires (la ou Zantac échouait).
• La direction de Zantac à pour but de conserver sa première place mondiale et d’atteindre les objectifs fixés. Par contre, celle-ci s’inquiète d’un éventuel désintérêt de Glaxo pour leur produit numéro un et veulent montrer l’importance de Zantac pour le futur et la pérennité de l’entreprise. Le marché des anti-ulcéreux comporte plusieurs segments sur lesquels Zantac et son nouveau compétiteur sont actifs et la direction se demande ou devrait-elle concentrer ses efforts.

• Le problème auquel Zantac fait face est de garder ses parts de marche malgré l’arrivé d’un nouveau compétiteur, qui semble posséder certains avantages concurrentiel. La direction de la division Zantac doit éviter un possible déclin de l’intérêt de la société Glaxo pour le médicament antiulcéreux. Ils doivent donc rencontrer les objectifs fixé par la haute direction, et ce, en partageant le marché avec le plus grand laboratoire pharmaceutique d’Europe du Nord, Astra.
• La nature du problème ici est dans la venue d’un nouveau concurrent sur le marché. Un concurrent qui dispose de plusieurs outils qui ont le potentiel d’empiété sur le territoire de Glaxo. On parle donc d’un problème externe à l’environnement de l’entreprise. Les conséquences de l’activité d’Astra dans le marché de la crise de l’ulcère résultent dans une diminution probable des parts de marché pour Zantac. En effet, la société de l’Europe du Nord a pour objectif en 1989 d’obtenir une autorisation de mise en marché (A.M.M) dans tous les pays et est déjà présente en Europe, au Japon et aux États-Unis (marché déjà exploité par Zantac). La société Glaxo fait en fait face au même dilemme qu’il a causé à Tagamet. L’agressivité de ce nouveau joueur pourrait être la cause d’un problème encore plus profond, si celui-ci a pu développer un produit, qui comme nous le verrons plus bas serait supérieur à Zantac, il est possible qu’il soit question d’un certain relâchement chez Zantac au niveau de l’innovation. Ce relâchement permet l’arrivé de Losec.
• De plus, Astra est un compétiteur de taille possédant certains avantages comparatifs vis-à-vis Zantac. Par exemple, Losec doit être pris seulement qu’une fois par jours et tout en utilisant la même stratégie thérapeutique (guérir en réduisant la production d’acide gastrique), leur impact serait plus puissant et plus durable que les antihistaminique H2. Certaines études auraient également montré que Losec soulageait la douleur plus rapidement et qu’il aurait un taux de guérisons plus élevé pour les ulcères peptiques (sur quatre semaines) et pour les reflux gastro-œsophagien. Enfin, Losec guérirait les ulcères réfractaire la ou les anti-h2 ne le peuvent. En plus de ces avantages, Astra, qui a réalisé un chiffre de vente d’un milliard de dollars en 1988 à la possibilité d’investir pour promouvoir son nouveau produit.
• Enfin, l’entré de Astra aura des conséquences sur la santé financière de Glaxo, en réduisant leur par de marché, il va de sois que les vente et donc les profits diminueront conjointement. Le capital de Glaxo sera donc diminué et la possibilité d’investir pour rehausser son produit sera de plus en plus irréalisable. C’est un défi de taille, mais qui pourra aussi servir d’opportunité à Glaxo. Ils ont fait leur place sur le marché une fois en développant un produit supérieur à ce qui était sur le marché. Nous tenteront ici de voir ce problème comme une opportunité de dominer le marché une seconde fois.

• Opportunités à saisir :

• L’existence d’un seul producteur à concurrencer sur le marché ;
• Développement des explorations…

• Menaces à éviter :

• La FDA ne reconnaît aucune innovation majeure au médicament ZANTAC ;
• Nouveaux concurrents (laboratoire suédois Astra de Losee).

• Objectifs :

• Augmenter le chiffre d’affaire du laboratoire ;
• Conquérir des parts de marché en ajoutant au nouveau Antiulcéreux plus de fiabilité au niveau des effets secondaires et des interactions médicamenteuses ;
• Innovation avec des posologies simplifiées ;
• Devenir le premier produit pharmaceutique mondial avec des ventes record ;
• Conquérir des marchés sur des pays étrangers.

• Stratégie marketing :

• Déploiement d’une force de vente massive plus régulière et mieux structuré par rapport à celle du concurrent ;
• Segmentation : Zantac segmente son marché en fonction des maladies à traiter : ulcère peptique (gastrique et duodénal), ulcère de reflux ;
• Type de segmentation : Marketing segmenté (en fonction des maladies à traiter)
• Communiquer sur le produit à travers trois aspects différents, chacun mettant en valeur une caractéristique de la segmentation ;
• Concurrence déloyale abordé par Smithkline en passant un message aux généralistes pour décrédibilisé le nouveau médicament (Zantac). Mais grâce au bon positionnement du laboratoire Glaxo qui est réputé pour la qualité de ses recherches et de ses produits (Une marque forte est évidemment un avantage et sa valorisation est un élément clé du MARKETING PRODUIT), cette information avait pour effet de faire connaître le produit avant même son lancement. Suite à cela, Glaxo a bénéficié d’une publicité gratuite ;

• Se concentrer sur le créneau sur lequel Zantac réalise la majorité de ses ventes (celui du traitement de l’ulcère peptique) pour faire face à la montée en puissance du nouveau entrant sur le marché des antiulcéreux (Losee) et conserver une certaine pérennité. → Le ciblage (Cibler consiste à choisir les segments auxquels l’entreprise va s’intéresser. Elle évalue les différents segments possibles et cible ceux qui disposent du plus d’avantages concurrentiels) à travers la stratégie de concentration à fin d’éviter la concurrence.

• Positionnement sur le marché :

• Réputation d’excellence du laboratoire britannique Glaxo (Glaxo est réputé pour la qualité de ses recherches et de ses produits)
• La stratégie de positionnement relative à la concurrence : stratégie de différenciation basée sur les caractéristiques produit :

• Innovation avec des posologies simplifiées (simplicité) ;
• Plus de fiabilité au niveau des effets secondaires (sécurité)

Cycle de vie du produit  Zantac :

• Lancement : 

• Fait en fin 1981 à un prix supérieur de 20% à 60% à celui de Tagamet ;
• Politique de fixation du prix :

Deux stratégies de prix opposées été envisageables :

1. Se lancer à un prix inférieur à celui de Tagamet qui été très cher. Dans ce sens une étude montre que les médecins le considèrent comme un produit ne présentant pas d’avantages thérapeutiques ;
2. Ou bien au contraire, se lancer à un prix beaucoup plus élevé où il s’agit d’insister sur la supériorité supposée du nouveau médicament. Cette solution est celle retenue. La différenciation-prix de Zantac permet d’insister sur une percée technologique.

• Croissance :

• Passation d’accords avec des laboratoire étrangers afin d’augmenter la présence de Zantac. Accent mis sur la force de vente que représentent les visiteurs médicaux ;
• Zantac représente en 1989 42% de part de marché mondiale ;
• En termes d’image, Glaxo accorde un rôle novateur à Zantac ;
• Zantac appréhende son marché en termes de segmentation ;
• Son implantation aux USA est excellente puisque ceux-ci représentent 41% des ventes de Glaxo.

• Maturité :

• Arrivée de nouveaux entrants sur le segment des anti-H2, l’arrivée en particulier en 1988 du grand laboratoire suédois Astra de Losee, le produit de ce dernier apparaît plus efficace que Zantac ;
• Zantac atteint sa maturité pour certains en tant que produit, et risque de connaître le même sort que celui subit par Tagamet ;
• En 1996, Zantac a été très menacé sur le marché US par Losee. Mais il conserve un avantage sur son créneau du fait de son positionnement ;
• Sa formule n’été pas encore dans le domaine public et ne peut pas encore être copiée.

Conclusion :

Les deux produits Zantac et Tagamet étaient en concurrence sur le marché des anti-H2, un marché qui a été au départ monopoliser par Tagamet, produit du laboratoire qui mettait une barrière technique aux nouveaux entrants. Mais malgré cela, le laboratoire Glaxo a pu entrer dans le marché avec une nouvelle posologie technologique et en apportant plus de sécurité en termes d’effets secondaires, et grâce à un bon plan marketing il a pu conquérir le marché et gagner des parts de marché plus importante que celles de Tagamet.

...