Analyse De Cas Zantac (le médicament)

Analyse de cas Zantac

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Nous savons que le médicament Zantac se situe au premier rang mondial au début des années 1980, il c’est démarqué entre autre avec sa force de vente et la supériorité de son produit. Même en vendant le produit jusqu’à deux fois plus chère (dépendant du pays) Zantac a pu créer une valeur non seulement aux yeux des consommateurs, mais aussi à ceux des médecins, qui on penché en sa faveur et mis Tagamet, leur principal compétiteur, au second rang. La force de marketing de Zantac a sans doute permis de percé un marché qui était contrôlé depuis déjà quelques années au leader SmithKline. L’implantation en Italie, par exemple, a été possible grâce à la fréquence à laquelle les visiteurs médicaux allaient informer les médecins. La force de vente de Glaxo comptait 160 contre 100 pour SmithKline. En plus d’un système de Marketing solide, Glaxo a développé un produit comportant moins d’effet secondaire et nécessitant une posologie moins fréquente.

L’arrivé d’un nouveau concurrent fait mal. Losec possède certains avantages comparatifs vis-à-vis de Zantac. D’après les études en 1989, (annexe 19) Losec soulagerait la douleur plus rapidement, il aurait des taux de guérisons supérieur au niveau des ulcères peptiques et il guérirait les ulcères réfractaires (la ou Zantac échouait).

La direction de Zantac à pour but de conserver sa première place mondiale et d’atteindre les objectifs fixés. Par contre, celle-ci s’inquiète d’un éventuel désintérêt de Glaxo pour leur produit numéro un et veulent montrer l’importance de Zantac pour le futur et la pérennité de l’entreprise. Le marché des anti-ulcéreux comporte plusieurs segments sur lesquels Zantac et son nouveau compétiteur sont actifs et la direction se demande ou devrait-elle concentrer ses efforts.

Excécution du diagnostique

Le problème auquel Zantac fait face est de garder ses parts de marche malgré l’arrivé d’un nouveau compétiteur, qui semble posséder certains avantages concurrentiel. La direction de la division Zantac doit éviter un possible déclin de l’intérêt de la société Glaxo pour le médicament antiulcéreux. Ils doivent donc rencontrer les objectifs fixé par la haute direction, et ce, en partageant le marché avec le plus grand laboratoire pharmaceutique d’Europe du Nord, Astra.

La nature du problème ici est dans la venue d’un nouveau concurrent sur le marché. Un concurrent qui dispose de plusieurs outils qui ont le potentiel d’empiété sur le territoire de Glaxo. On parle donc d’un problème externe à l’environnement de l’entreprise. Les conséquences de l’activité d’Astra dans le marché de la crise de l’ulcère résultent dans une diminution probable des parts de marché pour Zantac. En effet, la société de l’Europe du Nord a pour objectif en 1989 d’obtenir une autorisation de mise en marché (A.M.M) dans tous les pays et est déjà présente en Europe, au Japon et aux États-Unis (marché déjà exploité par Zantac). La société Glaxo fait en fait face au même dilemme qu’il a causé à Tagamet. L’agressivité de ce nouveau joueur pourrait être la cause d’un problème encore plus profond, si celui-ci a pu développer un produit, qui comme nous le verrons plus bas serait supérieur à Zantac, il est possible qu’il soit question d’un certain relâchement chez Zantac au niveau de l’innovation. Ce relâchement permet l’arrivé de Losec.

De plus, Astra est un compétiteur de taille possédant certains avantages comparatifs vis-à-vis Zantac. Par exemple, Losec doit être pris seulement qu’une fois par jours et tout en utilisant la même stratégie thérapeutique (guérir en réduisant la production d’acide gastrique), leur impact serait plus puissant et plus durable que les antihistaminique H2. Certaines études auraient également montré que Losec soulageait la douleur plus rapidement et qu’il aurait un taux de guérisons plus élevé pour les ulcères peptiques (sur quatre semaines) et pour les reflux gastro-œsophagien. Enfin, Losec guérirait les ulcères réfractaire la ou les anti-h2 ne le peuvent. En plus de ces avantages, Astra, qui a réalisé un chiffre de vente d’un milliard de dollars en 1988 à la possibilité d’investir pour promouvoir son nouveau produit.

Enfin, l’entré de Astra aura des conséquences sur la santé financière de Glaxo, en réduisant leur par de marché, il va de sois que les vente et donc les profits diminueront conjointement. Le capital de Glaxo sera donc diminué et la possibilité d’investir pour rehausser son produit sera de plus en plus irréalisable. C’est un défi de taille, mais qui pourra aussi servir d’opportunité à Glaxo. Ils ont fait leur place sur le marché une fois en développant un produit supérieur à ce qui était sur le marché. Nous tenteront ici de voir ce problème comme une opportunité de dominer le marché une seconde fois.

Identification des solutions possibles

Face à ce problème, la direction se doit d’intervenir. Nous explorerons la possibilité d’intervenir sur plusieurs variables dont, le prix, le produit, la distribution…

Solution 1

Une des premières solutions qui pourrait enrailler la cause et les conséquences du problème serait que Glaxo achète le produit de Astra (Losec). Il aurait ensuite le choix de développer ou non une nouvelle gamme pour les antiulcéreux.

Solution 2

Glaxo pourrait concentrer ses efforts dans la recherche et le développement pour arriver

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